Fragen ans POS-Marketing 2023 – Teil 6: Welche Relevanz haben digitale Anwendungen für den Einkauf im LEH?

Im Rahmen des letzten Blogbeitrags zitierte ich einen Markenartikler mit dem Satz

Zitat: „Social Media ist die Visitenkarte der Marke“

Wie treffend dieses Statement ist, zeigen aktuelle Befragungsergebnisse. Gaben vor zwei Jahren noch 38 Prozent der LEH-Kunden ihre Produkterfahrungen über soziale Netzwerke weiter, ist es mittlerweile knapp die Hälfte, die – zumindest manchmal – auf Facebook, Instagram & Co postet. Social Media wird also auch für FMCG-Anbieter immer relevanter. Die nachfolgende Grafik zeigt aber auch, dass es nicht ausreichend ist, in der Markenkommunikation alleine auf den viralen Effekt digitaler Kanäle zu setzen. Die andere Hälfte der Shopper, die ihre Produkterfahrungen nicht in digitalen Kanälen teilen, wird dann nicht erreicht – quer durch alle Altersgruppen.

Seit zwei Wochen gibt REWE keine gedruckten Angebotsprospekte mehr heraus. Der jahrzehntelang etablierte Papier-Prospekt wurde mit einem eigens produzierten Video werbewirksam verabschiedet.

Das ist unter Nachhaltigkeits- und Budgeteffizienz-Aspekten vermutlich sehr sinnvoll, aber ist es auch in Richtung Shopper-Effektivität eine gute Idee? Branchen-Experten sind sich uneins, eine Studie der Strategieberatung Schramm, Meitz & Partners belegt, dass der gedruckte Handzettel in mehrerlei Hinsicht immer noch seine Berechtigung hat.

Das aktuelle Stimmungsbild bei den LEH-Kunden stützt eine abwägende Haltung. Mittlerweile können sich sechs von zehn LEH-Shoppern vorstellen, auf den gedruckten Handzettel zugunsten digitaler Angebotskommunikation zu verzichten. Die Tendenz aus den Vorjahren setzt sich damit kontinuierlich fort. Bedeutet aber auch: Für vierzig Prozent sind Prospekte im Briefkasten oder als Zeitungsbeilage weiterhin relevant.

Jeden potenziellen Kunden analog seiner individuellen Einkaufs-Mission, seinen Kaufneigungen und Warengruppenaffinitäten mit passgenauen Angeboten zu erreichen – das ist der Traum eines jeden Marketeers und Händlers. Maßgeschneiderte Offerten also genau dort zu platzieren, wo die Relevanz dafür am höchsten ist: direkt am POS. Diese Art der Interaktion ist bereits möglich, wird auch schon in einigen Fällen praktiziert. Voraussetzung neben ausgewerteten Tracking-Daten und einer intelligent konfigurierten Werbeautomation ist … ein flächendeckendes WLAN im Handel. Wären diese Bedingungen erfüllt, könnten Retailer und Marken damit mehr als die Hälfte ihrer Shopper positiv überraschen, wie die entsprechende Grafik zeigt:

Smartphones werden mehr und mehr zum Dreh- und Angelpunkt für die Shopper-Kommunikation. Dafür (und daneben) gibt es zahlreiche digitale Anwendungen, die im Rahmen des LEH-Einkaufs genutzt werden können. Welche davon haben sich bisher durchsetzen können?

Am populärsten sind neue Bezahlmethoden, danach folgen Scans von QR-Codes für Gewinnspiele & Co. Sowie self scanning an der Kasse. Zwischenzeitlich stark gehypte Technologien wie iBeacons oder AR-Anwendungen liegen ganz am Ende der Präferenz-Skala.

Abschließend sei die Frage gestellt, wie LEH-Kunden „nach Corona“ zum Einkauf im Online-Supermarkt stehen und welches Belieferungsmodell sie präferieren?
Insgesamt bevorzugen Kunden eine Bestellung im virtuellen Supermarkt mit anschließender Lieferung oder Selbstabholung (jeweils rund ein Viertel). Nach Differenzierung der Altersgruppen zeigt sich jedoch, dass die Präferenzen unterschiedlich verteilt sind. So ist die Online-Order altersunabhängig nahezu gleichermaßen attraktiv (26 bis 33 Prozent), während das digitale Zusammenstellen des Einkaufs mit Abholung im Outlet eher bei jüngeren Shoppern beliebt ist, wie uns das Schaubild zeigt:

Bei der Frage nach dem präferierten Lieferzeitmodell findet man ein ähnliches Muster. Besonders Jüngere legen Wert auf eine schnelle Lieferung (Same-Day oder Quick-Delivery), die für Senioren wesentlich unwichtiger ist. Sie bevorzugen den Warenerhalt am Folgetag oder in einem festgelegten Zeitfenster:

Für Lieferdienste ist es also eine Herausforderung, ein für alle Altersgruppen gleichermaßen geeignetes Angebot zu platzieren. Die Marktentwicklungen der vergangenen Monate zeigen zudem, dass dieses Geschäftsmodell alles andere als ein Selbstläufer ist. Hier einige entsprechende Presse-Links:
https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/online-handel/quick-commerce-getir-verlaesst-auch-spanien-172107https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/online-handel/konsolidierung-getir-und-mubadala-raeumen-im-quick-commerce-auf-171101https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/online-handel/bevh-bilanz-onlinehandel-leidet-unter-der-schlechten-konsumstimmung-172272

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