Werbehinweise am Regal sind für Kunden im LEH mit das wichtigste Medium für die Kaufentscheidung – deutlich vor Bildschirmen, Ladenradio usw. Bei jedem zweiten Shopper beeinflussen sie das Einkaufsverhalten:
Kaufeinfluss von Regalwerbung im LEH
Quelle: POS-Marketing-Report 2021
Doch welche Werbehinweise und Produktinformationen finden wir an den Regalen im LEH fast ausnahmslos? Richtig – Preis, Artikelbezeichnung und Gewicht. Bedenken wir die Wichtigkeit von Regalhinweisen für die Kaufentscheidung, ist es naheliegend, dass sich FMCG-Anbieter darum bemühen sollten, mit zusätzlichen kaufaktivierenden Impulsen entscheidungssuchenden Kunden über die Kaufhürde zu helfen. Allerdings ist es für Marken gemeinhin ein äußerst ambitioniertes Vorhaben, Kommunikations-Hilfen an der Stammplatzierung bei Edeka, Rewe & Co. anzubringen bzw. dauerhaft zu etablieren. Mehrere Faktoren verhindern meist eine Verlängerung der Markenkommunikation ans Regal:
- Clean-Store-Policy des Handels, der auf ein sauberes, einheitliches Erscheinungsbild seiner Regale achtet und „Industriewerbung“ oft nur bedingt zulässt
- Fehlende flächendeckende vor-Ort-Präsenz der Markenartikler durch reduzierte Außendienst-Mannschaften
- Störfeuer der Mitbewerber, deren Vertrieb durch Entfernen von Werbeschildern für „Chancengleichheit“ am Regal sorgt 😉
Mit der strategischen Entscheidung für den Einsatz von elektronischen Regaletiketten (ESL = Electronic Shelf Labels) versucht mittlerweile eine wachsende Zahl von Händlern, mehrere Fliegen mit einer Klappe zu schlagen:
- Zentrale digitale Anpassung der Regal-Kommunikation – vorwiegend Preisinformationen – auf Knopfdruck
= Zeitersparnis fürs Personal und langfristig ein positiver Kosteneffekt - Kurzfristige und schnelle Anpassungen von z. B. Preisen (im Sinne eines sog. „Dynamic Pricing“)
= bessere Reaktionsfähigkeit auf Wettbewerber-Aktivitäten oder veränderte Rahmenbedingungen - Potenzial für die digitale Vernetzung mit anderen POS-Medien (z. B. Digital Signage-Bildschirme)
= Erhöhung der Durchschlagskraft von POS-Kampagnen
Der Nachteil von ESL: Neben hohen Anschaffungs- und Implementierungskosten … vor allem der Austausch von Batterien! Trotz geringem Energieverbrauch und damit einer langen Lebensdauer ist auch der Lithium-Energieantrieb endlich. Je nach Modell ist nach ca. 2-4 Jahren ein Austausch der Stromspeicher nötig. Das erfordert massierte Personalkapazitäten und verursacht damit zusätzliche Kosten für Händler. Die Dimension dieses Zusammenhangs erläutert uns die Website des Schweizer Softwareanbieters „Instore Solutions“:
Für das Jahr 2025 wird prognostiziert, dass über zwei Milliarden ESLs weltweit im Einsatz sein werden, in 2028 werden mit ESL über 2,5 Mrd. Dollar Umsatz generiert.
Das sind – je nach Größe dieser digitalen Preisschilder zwischen zwei und drei Milliarden Batterien, die alle paar Jahre ausgetauscht werden müssen. Dazu müssen die ESLs, die einen schwachen Batteriestand melden, im Handelsgeschäft gefunden und zunächst aus der Halterung genommen werden, um dann den Batteriedeckel auf der Rückseite zu öffnen und die Batterie(n) auszutauschen. Die alten Batterien müssen recycelt werden. Wenn man diese aneinander reihen würde, würde dieser „Schwermetallgürtel“ locker vom Nordpol bis zum Südpol reichen! Davon einmal abgesehen ist der Aufwand für den sukzessiven Batterietausch enorm. Da je nach Häufigkeit der Preisänderungen und Interaktionen die ESLs zu unterschiedlichen Zeiten das Lebensende ihrer Batterien melden, erhält z.B. ein Supermarkt mit 20.000 SKU nach den ersten 3-4 Jahren im Durchschnitt täglich 8 – 10 solcher Meldungen. Um dann die Batterien dieser quer über den Markt verteilten ESLs auszutauschen, muss ein Mitarbeiter ca. 10-15 Minuten täglich aufbringen. Aufs Jahr hochgerechnet entstehen so Kosten in Höhe von mind. 10.000 EURO (bei einem geplanten Mindestlohn von € 12, ohne Lohnnebenkosten).
https://www.instore-solutions.com/projects/digital-pricing/
Wow – bei diesen Zahlen kann einem fast schwindlig werden, nicht wahr?
Die Omnichannel-Experten für vernetzte elektronische POS-Lösungen begegnen dieser Herausforderung und bieten ESL mit Photovoltaik-Modulen an, die völlig ohne Batterien auskommen. Selbst für Märkte mit LED Beleuchtung sind die smarten Module einsetzbar und versorgen angeschlossene Labels mit ausreichend Energie.
ESL mit Solarantrieb im Praxiseinsatz bei Valora (CH)
Wünschenswert wäre es, dass Händler und Hersteller einen ebenso smarten Ansatz finden würden, um Shoppern am Regal neben logistischen Pflichtangaben auch zusätzlich kaufrelevante Informationen zum angebotenen Produkt zu bieten. Die Spezialisten von Instore Solutions offerieren auch für die Verlängerung des Regals in den digitalen (Informations-) Raum entsprechende Lösungen. Die Anwendungen von z. B. interaktiven Regaletiketten, die – wie ein Touchscreen – auf Berührung reagieren, sind vielfältig. Von der Auslobung funktionaler Inhaltsstoffe bei Food-Produkten, Hinweisen auf Allergenen oder Rezepttipps bis zu umfassenden Produktbeschreibungen erklärungsbedürftiger Gebrauchsgüter sind viele Einsatzgebiete denkbar. Wir erkennen: Im Sinne eines optimierten Shoppermarketing-Ansatzes bietet die Regalkommunikation für Händler und Hersteller noch jede Menge Potenzial!