Mit welchen Maßnahmen begegnen selbständige Kaufleute und Markenartikelhersteller der Kaufzurückhaltung der Shopper? Was können Marken tun, um sich vor einem drohenden Bedeutungsverlust gegenüber Handelsmarken zu schützen? Wie beziehen Retailer und FMCGs neue digitale Anwendungen in ihre POS-Marketing-Strategie mit ein? Diese und weitere aktuelle Fragestellungen erörterten wir (RUNDSCHAU für den Lebensmittelhandel und UGW) kürzlich in einer Diskussionsrunde mit Vertretern aus dem Handel und der Markenartikel-Industrie. Vertreten waren neben zwei EDEKA-Kaufleuten Fach- und Führungskräfte aus den Bereichen Food, Getränke und Hygiene. Ohne der ausführlichen Berichterstattung des kooperierenden Fachmagazins vorgreifen zu wollen, gibt‘s im heutigen Beitrag eine kleine Vorschau auf einige spannende Statements.
POS-Marketing „stark verändert“
Eine konsequente Vernetzung der Kommunikationsmaßnahmen mit stärkerer Integration des Instore-Auftritts sowie Aktionen, die einen sofort erkennbaren Mehrwert für die Shopper liefern – das sind aus Sicht der Markenartikler wesentliche Erfolgsfaktoren für gelungene Aktivierungen am POS. Die Ansprüche an die professionelle Vermarktung im Handel sind gestiegen, das Risiko, mit Botschaften am POS nicht durchzudringen allerdings ebenfalls. In der effektiven und gleichermaßen budgeteffizienten Konzertierung aller Absatzförderungsmaßnahmen liegt die Hauptherausforderung für die Marketingabteilungen der Industrie.
Differenzierung sorgt für bessere Platzierungs-Chancen
Eine der Kernfragen der Industrie lautet: Welche Voraussetzung sollten Zweitplatzierungen erfüllen, damit sie vom Handel geordert und aufgestellt werden?
Aus Sicht der Kaufleute sind die für sie wesentlichen Faktoren:
- Neue Artikel
- Social-Media-Unterstützung
- Trend-Themen (vegan …)
- Differenzierung, „nicht die 25te Nudelsorte“
- Regionale Sortimente
Natürlich müssen diese Kriterien nicht alle gleichermaßen erfüllt sein, um beim Handel durchzudringen. Etwas mehr als lediglich einen zur Aktion passenden Instagram-Post sollten Marken ihren Handelspartnern allerdings schon bieten können.
Orientierung und Mehrwerte – Chancen für die Marke?
Handelsmarken profitieren von der Sparneigung der Kunden. In nicht wenigen Kategorien des LEH übertrifft der Marktanteil der Private Labels bereits den der klassischen Markenartikel. Die Frage zur Diskussion war, mit welchen Strategien es FMCG-Brands gelingen kann, sich gegenüber Handelsmarken positiv zu profilieren?
Für Händler und Hersteller gilt der Konsens, dass Marken mit Top-Qualität ein Anker für Kunden sein können. Orientierung bieten ist das Stichwort. Brands sollten die Richtung vorgeben u. a. in Bezug auf Trends, nachhaltiges Wirtschaften und Services rund ums Kernangebot. Aus dem Food-Bereich wurden illustrativ Rezepte, Zubereitungs- und Serviertipps genannt, die Handelsmarken nicht adäquat bieten (könnten). In der Kommunikation geht es heute stärker darum, mit den Kunden auf Augenhöhe zu kommunizieren, die richtigen Inhalte zu finden und dann klare Kante (Haltung) zu zeigen. Ein weiterer Aspekt besteht darin, nach den Beschränkungen der „Corona-Jahre“ im Rahmen von Kampagnen für gemeinsame Momente und emotionale Erlebnisse zu sorgen.
Digitalisierung des POS-Marketing – Social Media als „Visitenkarte“
Das Fazit der Diskussionsrunde: Es wird in Bezug auf die Digitalisierung der Kommunikation derzeit noch vieles ausprobiert. Gute Erfahrungen haben die Händler mit einem zweiwöchigen Newsletter gemacht, der vorrangig über Produktneuheiten und Aktuelles rund um die Outlets informiert. Die beliebtesten Plattformen für Social Media sind Instagram und Facebook. Marken dienen sie als Visitenkarte für ihre Zielgruppen. Trotz oder gerade wegen der zunehmenden technologischen Vernetzung – so der Konsens der Round-Table-Besetzung – suchen Kunden verstärkt nach Erlebnissen im „echten Leben“. Marken und Händler, die mit dieser Intention relevante Angebote machen, werden am POS reüssieren können.
Weitere spannende Erkenntnisse der POS-Profis erscheinen in Kürze in der RUNDSCHAU.