Shopper kaufen disziplinierter ein. Sie achten stärker auf Sonderangebote und greifen häufiger zu Handelsmarken. Wissen wir alles. Erfahren wir aus den Datenanalysen der Mafo-Panels und aus aktuellen Studien. In diesem Szenario werden folgerichtig direkte Verkaufsimpulse am Point-of-Sale immer wichtiger. Marken und Händler sollten deshalb noch intensiver darauf achten, dort relevante Botschaften zu senden, wo die Kaufentscheidung der Kunden fällt. Doch wie steht es damit derzeit? Mit welchen Vermarktungs-Instrumenten wird die kommunikative Message in der momentanen Gemengelage zum Abverkaufs-Argument? Welche Werkzeuge sollten Hersteller und Händler nutzen, um möglichst effektives POS-Marketing zu betreiben? Sprich:
Wie sieht der ideale Mix aus Mechaniken und Medien auf den Verkaufsflächen des LEH aus, um Shopper zu aktivieren?
Die Antwort als Kurzversion: Aktionspreise. Rabatte. Direkt am Produkt oder auf Regalstoppern. Doch der Reihe nach.
In der Tat – nach Votum der Shopper besitzen die berühmt-berüchtigten Knüller-, Super-, Sonderangebote den größten Einfluss auf das Einkaufsverhalten der Kunden im LEH. Und ansonsten, welche Mechaniken ziehen noch am POS?
Eindeutig: Besonders Promotion-Mechaniken mit unmittelbarem monetären Mehrwert stehen in der Shopper-Gunst ganz oben. Zeigt uns die folgende Tabelle sehr übersichtlich:
21 abgefragten POS-Marketing-Mechaniken
Quelle: POS-Marketing-Report 2023
Jedoch ist die isolierte Betrachtung einzelner Werbeaktionen nicht zielführend. Als POS-Marketing-Profi wissen Sie: Effektive Vermarktungskampagnen und die damit verbundene Kombination aus POS-Werbemedien sollten u. a. die spezifischen Herausforderungen der jeweiligen Warengruppe, den Inhalt der Promotion-Aktion (der aus der Marke heraus entwickelt wurde) und die Rahmenbedingungen der jeweiligen Vertriebsstelle berücksichtigen. Nur dann entstehen effektive Aktivierungen. Apropos Medien am POS: Noch hat „Retail Media“ die Flächen nicht soweit erobert, dass die Mehrheit der Kunden digitale Kommunikations-Kanäle als relevant für ihre Kaufentscheidung eingestuft.
Medien am POS und ihre Wirkung auf Shopper.
Quelle: POS-Marketing-Report 2023
Und nun? Wie wäre es mit einem ganz anderen Ansatz? Was, wenn Marken ihren Käufern, ihren Verwendern einen permanenten Mehrwert offerierten? Das heißt, eine zusätzliche Leistung böten, die über die reine Produktfunktion hinausginge. Und damit rund ums Jahr additive Kaufanreize setzte?
Das klingt erstmal gut und für jeden Markenverantwortlichen verführerisch. Hieße es doch, sich klar vom Wettbewerb abzugrenzen und die Brand mit relevanten Inhalten zusätzlich aufzuladen. Jedoch: Die Einschätzung der Shopper dazu ist durchaus kontrovers. Für jeweils rund ein Drittel hätte dieses Angebot keine bzw. längerfristig positive oder nur kurzzeitig aktivierende Wirkung:
Shopper-Sicht auf eine permanente
Promotion-Aktivierung von Marken
Quelle. POS-Marketing-Report 2023
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