Fragen ans POS-Marketing 2023 –Teil 3: Quo vadis Markenartikel? Die Rolle der Handelsmarke in Krisenzeiten

Nach einer kurzzeitigen Delle konnten Handelsmarken zuletzt wieder zulegen. Laut GfK Consumer Index 2022 lagen Private Labels im LEH bei einem Marktanteil von knapp 45 Prozent – Tendenz steigend.  Bedingt durch höhere Preise und damit schmalere Haushaltsbudgets dürften sie in 2023 weiter wachsen.
Gleichzeitig stotterte der Innovationsmotor der Markenartikler zuletzt erheblich. So konzentrierten sich zahlreiche Hersteller auf ihre starken Kernsortimente, die sie mit risikoarmen Line Extensions ergänzten, statt in echte Produktneuheiten zu investieren. Unsicherheiten bei der Planung der Energieversorgung und immer noch instabile Lieferketten sorgen u. a. dafür, dass das „Brot- und Buttergeschäft“  Vorrang hatte gegenüber Experimenten mit Neuheiten, deren Markterfolg vorab schwer einschätzbar ist. 

Doch wie stehen die Shopper im LEH derzeit zu Marken im Vergleich zu Handelsmarken? Wie stark differenzieren sie zwischen Industrie-Brands und Private Labels der Retailer? Und (wie) hat sich das Einkaufsverhalten durch die Corona-Pandemie verändert?

Stabil bleiben die Anteile der Shopper-Gruppen, die sich eine Differenzierung zwischen Marke und Handelsmarke zutrauen. Gut acht von 10 Kunden kennen die Unterschiede zwischen den beiden Produkttypen:

Mit diesem Wissen greifen die Kunden derzeit gezielt eher zu günstigen Markenartikeln als zu Handelsmarken. Mehr als 70 Prozent greifen lieber zur günstigen Marke als zur Handelsmarken-Alternative. Dessen ungeachtet können sich immer mehr Shopper vorstellen, ganz auf Markenartikel im LEH zu verzichten. 58 Prozent – und damit erstmals mehr als die Hälfte – stimmen dieser Aussage zu. Damit setzt sich der Trend aus den Vorjahren ungebrochen fort und stellt Markenartikel-Unternehmen vor eine immer größere Herausforderung.

Die GfK spricht bereits vom „wütenden Kunden“, dem allmählich das Verständnis für die Preisexplosionen in vielen LEH-Kategorien abhanden kommt. Galten Retailer inmitten der Corona-Lockdowns noch als Oase des sozialen Miteinanders und als Bastion für Stabilität und Verlässlichkeit, sorgt der Lebensmitteleinkauf mittlerweile bei einem großen Teil der Shopper für Verdruss. Folgerichtig wird smarter und restriktiver eingekauft – die Handelsmarken profitieren. Dieses Verhalten entbehrt jedoch auch nicht einer gewissen Ironie, stiegen die EVPs vieler Private Labels doch überproportional im Vergleich zum Markenartikel. Z. B. legten die Handelsmarken im dritten Quartal 2022 um ganze 19 Prozent im Preis zu, wie die GfK berichtet.

Noch mehr spannende Ergebnisse zu aktuellen Trends im POS-Marketing 2023 liefert diese Studie:

https://www.rundschau.de/service/supplements/pos-marketing-report-2023