Beitrag im November:  Promotions zur Fußball-WM: Volltreffer oder Eigentor? (2/2)

Ähnlich wie bei der vor einigen Tagen skizzierten Milka-Promotion bieten auch die derzeit per Fußball-Thema aktivierten Brands der Mars GmbH zwei Gewinnchancen. Diese Aktion kommt gänzlich ohne frühere Weltmeister aus – hier ist das (Marken-) Team der Star. Auch beim Motto und den Texten laviert sich der Süßwarengigant geschickt um verfängliche, weil rechtlich geschützte, Vokabeln wie „Fußball-WM“ o. ä. herum.

Die Promotion-Mechanik – ein kaufgebundenes Sofort-Gewinnspiel für Sachpreise per Kassenbon-Upload – ist nicht außergewöhnlich. Bemerkenswert an dieser Lotterie ist allerdings, dass der Veranstalter während der Kampagne den Aktionszeitraum geändert hat. Statt bis zum WM-Finale in Katar am 18.12., in dessen Halbzeitpause die Verlosung des Hauptpreises erfolgen sollte, läuft die Aktivierung nun bis Ende März 2023. Wer sich über das große Los, eine von 20 Sony Playstations 5, freuen darf, steht nun erst am 03.04.2023 fest. Als Begründung für diese Verlängerung drängt sich der Lieferstopp von Mars-Produkten an Edeka und Rewe auf, der dafür sorgt, dass ein wahrscheinlich großer Teil der Aktionsware noch nicht den Weg in die Regale des Handels gefunden hat. Die Teilnehmerzahl dürfte demnach noch sehr überschaubar sein. Problematisch: Auf den derzeit distribuierten Promotion-Artikeln findet sich noch der alte Einsendeschluss; ebenso bei der Mechanik-Erläuterung auf der Website.

„DER GROSSE SAMMEL-KICK“ wartet auf alle, die sich an der aktuellen Ferrero-Loyalty-Promotion beteiligen. Lassen es sich die Frankfurter doch nicht nehmen, auch im Umfeld des umstrittenen Katar-Turniers ihre gewohnte POS-Marketing-Mechanik neu aufzulegen:

Die früher angebotenen Klapp-Sammelhefte gibt es nicht mehr. Mittlerweile sammeln Teilnehmer ausschließlich digital: Zwischen 2 und 4 Treue-Codes finden sie in den aktivierten Packungen der beteiligten Marken. Diese 10-stelligen Kombinationen werden nach Registrierung auf der Aktions-Website eingegeben und aufsummiert. Ab 9 bzw. 15 digitalen Sammel-Codes (= Punkten) werden die untersten beiden Prämienstufen – ein DFB-Quartettspiel bzw. -Kalender – erreicht. Neutraler gehaltene Fußball-Prämien beginnen ab 25 Punkten und bis zur Top-Prämie mit 60 Sammelpunkten (Bluetooth In-Ear-Kopfhörer) sind weitere 35 Codes erforderlich.

Das grundsätzlich vorhandene Volatilitäts-Risiko von Sammel-Aktionen zeigt sich bei diese WM-Promotion besonders krass. So dürfte die Euphorie rund ums Deutsche Team nach dessen erneutem Scheitern in der Vorrunde bei Nasch- und Fußball-Fans einigermaßen überschaubar ausfallen. Diese Gemengelage könnte sich nachteilig auf die Sammel-Leidenschaft der von Ferrero avisierten Käufer- und Verwendungsgruppe auswirken.

Weniger ambitioniert hinsichtlich der Teilnahme-Hürden zeigt sich die Fußball-Promotion der Marke FRITT. Allerdings stellt der „Fritt‘s Cup 2022“ ungleich höhere Anforderungen an potenzielle Mitspieler, kombinieren die Bergisch-Gladbacher doch gleich mehrere Mechaniken unter einem Promotion-Dach: Auf der Promotion-Website findet sich eine Sammelaktion mit zusätzlichem Gewinnspiel sowie noch ein weiteres Sammel-Gewinnspiel. Hier die beiden Aktivierungen im Bild:

Doch der Reihe nach. Am POS kommt die Kaustreifen-Brand mit zwei Aktivierungen aus:

Auf der Aktions-Website findet sich dann neben dem Reiter „Aktion“ noch die Option „Sammelbogen“. Dort werden Besucher eingeladen, das Fritt-Proster mit den sieben Aktions-Charakteren aus der Fritt-Familie zu bekleben. Komplett bestickerte Sammelbögen nehmen per klassischem Glücks-Gewinnspiel an der Verlosung von gebrandeten Tischkickern teil.

Damit bietet die Fritt-Fußball-Promotion potenziellen Teilnehmern zwei Sammelaktionen, eine Sammelprämie (Kühltasche) und zwei Gewinnspiele (Sammelbogen und Glitzersticker) –also zwei Hauptgewinne – (Home-Entertainment-Systeme und Tischkicker) parallel. Einmal müssen Codes eingegeben werden, beim anderen Gewinnspielstrang sammeln die Mitspieler Markenbilder. Das bei einem solchen Mechanik-Overload selbst der Veranstalter den Überblick verlieren kann, zeigt sich beim Studium der Teilnahmebedingungen, Dort werden einmal 6 und an anderer Stelle 7 Sammelbelege als Kaufnachweis gefordert.
Fazit: Die grundsätzlich stimmigen Aktivierungen drohen interessierte Teilnehmer zu überfordern – das ließe den Effekt der Aktion verpuffen.

Und hier noch einige weitere WM-Promotions im Markt: