Aktuelle Promotions zur Fußball-WM: Volltreffer oder Eigentor? (1/2)

Weltmeisterschaft in Katar: Viel wurde dieses Jahr schon geschrieben und geredet über das Mega-Event des Weltfußballs. Auch hier im Blog gab es bereits Beiträge zum Thema im März, April und im September.

Heute beschäftigen wir uns mit der Frage, wie und welche FMCG-Marken derzeit POS-Marketing-Kampagnen mit WM-Bezug einsetzen, um Shopper zu aktivieren.

Vorab: Beim Markt-Screening fällt auf, dass insbesondere Süßwaren-Brands aufs famose FiFa-Event setzen. Ausgerechnet diese Kategorie, könnte man denken – ist die Warengruppe doch besonders betroffen von der Frage „WM- oder Weihnachts-Promotion“?

BEIDES – so die Antwort aus dem Hause Storck. Der Berliner Markenartikler aktiviert seine Brands wie Knoppers, Nimm 2, Dickmann‘s oder Toffifee unter dem originellen Motto „Frohe Ballnachten“. Kombiniert also thematisch die beiden Promotion-Anlässe Weihnachten und Weltmeisterschaft. In der Umsetzung sieht das so aus:

Eine Promotion, 2 Teams:
#froheballnachten

Ordnen wir die Aktion inhaltlich ein – hier handelt es sich, unschwer links unten erkennbar, um eine Loyalty-Mechanik. Auf allen Promotion-Packungen der teilnehmenden Marken befinden sich Sammelpunkte im „#froheballnachten-Design“. Der genaue Ablauf wird auf den Aktionspacks erläutert:

Prämien-Zugpferd der „Ballnachten“-Sause:
ein individualisierbares Wendeshirt!

Als Werbeträger der Mechanik setzt Storck auf das klassische Sammelpunkte-Heft, welches im Handel mitgenommen oder über die Website https://froheballnachten.de/ downgeloadet werden kann. Der Ablauf hier in der Übersicht:

Bedeutet: Immerhin stolze 80 Knoppers beispielsweise sollten es innerhalb von 5 Monaten schon sein, um sich die Prämie zu verdienen. Dabei handelt es sich um ein „2in1 Wendeshirt“ mit einer Seite im Fußball-Look und auf der anderen im Weihnachts-Design. Eifrige Nascher & Sammler sind also gut beraten, eventuelle Größenveränderungen bei der Textilorder gleich mit einzukalkulieren. 😉

Vom Motto „nicht kleckern sondern klotzen“ ließen sich die Berliner auch bei der Auswahl ihrer Aktions-Präsenter leiten. Die prominenten Fußball-Stars Thomas Müller und Mats Hummels repräsentieren als Testimonials die Teams „WM“ (Müller) und „Weihnachten“ (Hummels). Eine durchaus weitsichtige Wahl vom Veranstalter, legte man sich doch mit dieser Zuteilung bereits fest, lange bevor der Bundestrainer seinen WM-Kader bekannt gab (für den Hummels nicht berücksichtigt wurde)!

Sorgen nicht nur am POS sondern auch
im TV und auf Social Media
für Aufmerksamkeit: Müller & Hummels

Das auf den Werbemotiven zu erkennende, leicht wissende Lächeln von Mats Hummels könnte man angesichts des Fehlstarts der Deutschen Elf in Katar ebenfalls als vorausschauende Ahnung interpretieren. Ist er mit seinem Weihnachtsmotiv auf dem Wendepullover doch auf der sicheren Seite einer ungebrochen positiven Beleumundung rund um diese Weltmeisterschaft. Die Attraktivität vom WM-Trikot auf der anderen Seite dürfte bei Deutschland-Fans jedoch nahe des Nullpunkts liegen, sollte sich „die Mannschaft“ bereits vorzeitig vom Turnier verabschieden. Dieser negative Sog könnte die Begehrlichkeit der von Storck ausgelobten Prämie sinken lassen und die Effektivität der gesamten Promotion beeinträchtigen.

Ein Selbstläufer ist diese Aktion ohnehin nicht; Vorbehalte überwiegen. In einer repräsentativen Befragung von UGW und POSpulse unter 1.000 Shoppern äußern sich mehr als 6 von 10 Befragten skeptisch zur Kombi-Kampagne:

Auszug aus der aktuellen UGW Studie
WM 2022 – ein Wintermärchen?

Einen auf den ersten Blick ganz ähnlichen Aktions-Aufschlag zeigt der Storck-Mitbewerber Mondelez für seine Marken Milka und Oreo. Bei den Brands aus Bremen sorgen zwei Ex-Weltmeister für Aufmerksamkeit am POS: Lukas Podolski (Weltmeister 2014) und Rudi Völler (1990):

Heim zum FC oder zurück zur Roma?
Teilnehmer können wählen.

Die Mechanik – es handelt sich hier um ein Gewinnspiel – unterscheidet sich freilich klar von der Storck-Sammelaktion: Milka verlost jeweils ein Treffen mit den beiden Fan-Lieblingen.  Teilnehmer können als Hauptpreis zwischen einem Tag in Köln mit Podolski oder einem Tag in Rom mit Völler wählen. Voraussetzung fürs Mitmachen ist die online-Eingabe von mindestens einem Packungscode auf der Aktionswebsite. Die Codes dienen in diesem Gewinnspiel lediglich als Kaufnachweis und damit als Legitimation zur Teilnahme. Die Gewinner werden am Ende des Aktionszeitraums per Zufallsprinzip ausgelost. Darin unterscheidet sich diese Mechanik des reinen Glücks-Gewinnspiels vom sogenannten „Instant-Win“-Verfahren, bei dem Mitspieler unmittelbar nach Code-Eingabe erfahren, ob und was sie gewonnen haben.

Lotterie-Lockvogel Lukas am POS:
weltmeisterliche „Stopping-Power“

Interessant: Oreo-Produkte sind für diese Aktion ebenfalls mit Codes ausgestattet, die Promotion wird auf der Markenwebsite jedoch nicht kommuniziert. Dafür ist Milka umso stärker in Sachen Fußball unterwegs. Die ehemals vorwiegend im Wintersport präsente Marke engagiert sich seit Anfang 2021 als offizieller Partner der Bundesliga.

Von den glücklichen Gewinnern wird indes Flexibilität verlangt, denn die Termine mit den „Legenden“ – so die Teilnahmebedingungen – können nur nach deren Verfügbarkeit vergeben und deshalb „zeitnah kommuniziert“ werden.

Qual der Wahl: Schöne Völlerei in Rom oder
Podolskis persönliche Ecken in Köln entdecken?

Selbstverständlich aktiviert Milka seine Saisonartikel in der Vorweihnachtszeit parallel, wie uns das folgende Beispiel zeigt:

Mit Saisonware geht Milka auf Nummer sicher:
Weihnachts-Gewinnspiel bei Kaufland

In die Verlängerung dieses Beitrags geht‘s in den kommenden Tagen mit noch mehr WM-Promotions von Mars, Ferrero, Fritt und weiteren Marken.