Vor zwei Monaten behandelten wir in diesem Blog bereits das Thema „Versicherungen für Gewinnspiele & Co“. Dass es für die unterschiedlichen POS-Marketing-Mechaniken Möglichkeiten zur Absicherung durch professionelle Dienstleister gibt, wurde in dem Beitrag erwähnt, nicht jedoch, welche Angaben für die Versicherung relevant sind. Darauf gehen wir heute etwas detaillierter ein.
Zunächst ist als Veranstalter einer Aktion zu entscheiden, was genau versichert bzw. outgesourced werden soll. Nur das Risiko für eine nicht planbare Response oder die komplette Umsetzung einer Aktion? Diese Frage lässt sich mit Blick aufs Promotionbudget und die intern verfügbaren Personalkapazitäten recht schnell beantworten. Sind die internen Ressourcen also eng begrenzt und die finanziellen Mittel ausreichend vorhanden, liegt es nahe, nicht nur das Risiko einer Aktion abzusichern, sondern auch die Abwicklung, das sogenannte Clearing zu einem spezialisierten Dienstleister auszulagern.
Hier die drei in der Praxis häufigsten Beispiele von POS-Marketing-Aktionen, die sehr gut extern abgewickelt werden können sowie die für einen externen (Versicherungs-)Partner relevanten Eckdaten:
1. Instant-Win Gewinnspiele mit Produktkauf-Kopplung
Wir erinnern uns, bei der Instant-Win Variante stehen die Gewinnercodes im Vorfeld fest. Die Auslosung der (Haupt-)Preise ist also nicht von vorne herein sicher, wie z. B. bei einem klassischen Glücks-Gewinnspiel, bei dem unter allen Teilnehmern die Gewinne per Zufallsentscheid verlost werden. Die für einen Versicherer relevantesten Angaben bei einem Instant-Win-Gewinnspiel sind:
a. Der Aktionszeitraum. Beantwortet die Frage: Wie lange werden potenzielle Teilnehmer die Chance haben, an der Aktion teilzunehmen?
b. Die Anzahl der im Aktionszeitraum ausgegebenen Codes, damit die theoretische Grundgesamtheit aller Teilnahmen bekannt ist. Das ist für die Berechnung des Einlöse-Risikos natürlich die wichtigste Komponente.
c. Die Art, wie die Codes verteilt werden, um einzuschätzen, wie wahrscheinlich die Teilnehmer einen Code erkennen und nutzen können. Ganz klar, es ist ein Unterschied, ob der Code auf dem Kassenbon gut erkennbar aufgedruckt ist, oder erst die Produktpackung auseinander gebaut werden muss, um einen innen angebrachten Code zu entdecken.
d. Produktinformationen wie z. B. Artikelkategorie, Einkaufshäufigkeit, durchschnittliche Einkaufsmenge pro Einkauf, Preis(!), Marktstellung usw.
e. Art, Dauer und Vehemenz der kommunikativen Unterstützung der Aktion sowohl am POS (Platzierungen, Deko usw.) als auch in begleitenden Medien (Online, Offline).
f. Auch nicht unwichtig: der Weg der Code-Einlösung. Kann der – meist alphanumerische – Code direkt auf einer Landingpage eingegeben werden, oder ist noch eine Frage, ein Spiel oder eine Registrierung vorgeschaltet? Erfahrungsgemäß haben solche zusätzlichen Hürden eine höhere Abbruchrate unter den Teilnehmern zur Folge.
g. Anzahl und Art der Gewinne! Logisch, je mehr Gewinne ausgelobt werden, desto höher ist die Erfolgswahrscheinlichkeit. Je höher auch der Aufwand bei der Gewinnspiel-Abwicklung mit Korrespondenz, Gewinnübergaben usw. Aber auch die Auswahl der Preise ist relevant. Wie in unserem November-Beitrag erläutert, spielt deren subjektiv empfundene Attraktivität eine mitentscheidende Rolle für die Teilnahme.
h. Was genau soll versichert werden? Alle Gewinn-Fälle oder nur eine bestimmte Kategorie, z. B. die Hauptgewinne?
i. Technische Vorgaben zum Ablauf, u. a: Wie und wie unmittelbar sollen die Gewinner kontaktiert werden? Sofort nach Gewinn-Information, einmal pro Monat, am Ende der Aktion? Wie werden die Gewinne verteilt? Per persönlicher Übergabe im Markt, per Postweg mit Begleitschreiben o. ä. Sollen die Teilnehmer-Adressen in einen CRM-Datenpool konvertiert werden und künftig zur Interaktion genutzt oder direkt nach Teilnahme gelöscht werden?
2. Treue-/Sammelaktionen
Im Gegensatz zum Risiko-Gewinnspiel ist bei dieser Mechanik von vorneherein nicht unbedingt eindeutig festgelegt, wie viele mögliche Einlösungen es geben wird. Es sei denn, die Anzahl der Sammelprämien ist begrenzt und dies wird den Teilnehmern als Aktions-Kondition sehr gut erkennbar und eindeutig mitgeteilt. Dennoch würde ich Ihnen davon abraten! Auch wenn es momentan im Trend ist, Restkontingente von Sammelprämien auf den Aktionswebseiten transparent zu machen, wird sich das Verständnis von markentreuen Teilnehmern in Grenzen halten, wenn sie nach monatelangem Sammeln am Ende keine Prämie – oder wenigstens gleichwertigen Ersatz – erhalten. Glauben Sie mir, die Erfahrung zeigt, dass solches Vorgehen durchaus in einem veritablen Shitstorm enden kann. Gehen wir also davon aus, dass die Prämienanzahl oder deren adäquate Ersatzvergütung nicht limitiert ist, der externe Partner also mit einer Teilnahme- und Einlöse-Wahrscheinlichkeit kalkulieren muss. Einige benötigte Angaben – wie Zeitraum, Produktinformationen, Kommunikationsmix, Teilnehmerkorrespondenz, Abwicklung – sind identisch zum Instant-Win-Gewinnspiel, andere sind spezifisch für Sammelaktionen:
a. Wie (und was) soll gesammelt werden? Nur Offline (z. B. Treuepunkte von der Verpackung in ein Sammelheft kleben), ausschließlich Online (z. B. durch Code-Eingabe oder dem Hochladen von Kaufbelegen) oder beides? Je einfacher der Weg, desto höher die Teilnahmewahrscheinlichkeit und umgekehrt.
b. Wie viel muss gesammelt werden und wie viele Produktkäufe bzw. Kaufgegenwert ist zu leisten? Sprich: wie hoch ist die Hürde bis zur (ersten) Einlösestufe?
c. Wie attraktiv sind die Prämien, insbesondere vor dem Hintergrund von b). „Lohnt“ sich der Aufwand für den Teilnehmer oder können die Sammelprämien in die Kategorie „Nice-to-have-für-Stammkunden“ eingeordnet werden?
d. Soll es eine Zuzahlung für den Prämienerhalt geben oder reicht der Sammelgegenwert als Qualifikation aus? Bei einer Zuzahlung steigt der Abwicklungsaufwand, wie Sie sich vorstellen können, erheblich an.
e. Welche Konditionen für das Clearing und den Versand der Prämien sind hinterlegt? Muss der Empfänger das Porto zahlen oder ist sind alle Logistikkosten für die Teilnehmer gratis?
Je nach Beantwortung der vorstehenden Fragen, kann der Aufwand für den Versicherer und Clearing-Partner der Aktion sehr unterschiedlich hoch ausfallen. So reicht die Skala von sehr komplexen Hybrid-Sammelaktionen (On- und Offline) mit vielen Sammelstufen bis zu deutlich weniger aufwändigen kanalreinen Promotions mit nur einer einzigen Sammelstufe und -prämie. Dies ist bei der Planung solcher Aktionen unbedingt zu beachten.
Kommen wir zur dritten Kategorie:
3. „Money-back“-Aktionen oder „Geld-zurück-Garantien“ (GzG).
Hier funktioniert die Mechanik ähnlich wie bei einer Sammelaktion. Der Teilnehmer tut etwas und erhält garantiert einen Benefit, in den allermeisten Fällen die Rückerstattung des Kaufpreises. Kommunikativ in unterschiedlicher Ausprägung realisiert, vom offensiven „Erstkauf gratis“ bis zur „Qualitäts-Garantie“, die nur bei Unzufriedenheit des Kunden greift, gibt es sehr unterschiedliche Abstufungen und kreative Ausgestaltungen von GzG-Umsetzungen. Diese Differenzierung ist natürlich auch einer der wesentlichen Punkte für die Kalkulation eines externen Versicherers solcher Mechaniken. Weitere relevante Parameter für die Kostenstruktur sind:
- Artikel-Preis: je höher der Kaufpreis, desto wahrscheinlicher wird eine potenzielle Rückerstattung (und umgekehrt).
- Art der Erstattungs-Abwicklung: Erfolgt das Clearing über eine Geldüberweisung aufs Bankkonto oder erhält der Teilnehmer einen Bargeld-Coupon? Wird der Kaufpreis direkt am POS erstattet oder Online?
Wichtig auch bei dieser Promotion-Art: das Aktionsziel. Dies betrifft auch die anderen skizzierten Mechaniken, ist jedoch hier von besonderer Relevanz. Warum? Nun, bei einem Gewinnspiel sollen möglichst viele Kunden zur Teilnahme aktiviert werden. Dto. bei einer Sammelaktion. Bei GzG verhält es nicht immer ganz so. Ist wirklich beabsichtigt, dass so viele Kunden wie möglich ihr Geld zurück verlangen? Sollen tatsächlich alle Käufer im Aktionszeitraum gratis Produkte erhalten? Oder soll die Aktion eher als Image-Treiber dafür sorgen, dass die Produktqualität als besonders hoch, die Marke als besonders glaubwürdig erlebt wird? Ist es nicht eher so, dass so viele Shopper wie möglich, aufs neue Produkt aufmerksam gemacht werden sollen und die Kaufpreis-Erstattung als Vehikel dient, um einen kommunikativen „Big Bang“ am POS zu erreichen? Mit diesen und weiteren Fragen zu Aktionszielen beschäftigen wir uns in einem der kommenden Beiträge.