Kontrollierte Offensive am POS – wie Shopper zur Fußball-WM 2022 stehen. Neue Studienergebnisse!

Herbststimmung zur Weltmeisterschaft am POS

Nicht einmal jede/r zehnte Deutsche freut sich aktuell auf die Fußball-WM 2022! Das für Medienmacher und Sportfunktionäre gleichermaßen ernüchternde Ergebnis stammt aus der Studie „Fußball WM 2022 – ein Wintermärchen?“ von UGW in Kooperation mit dem Crowdsourcing-Dienstleister POSpulse. Die erste Befragungsreihe datiert aus Februar 2022, jetzt im August nahmen die Initiatoren eine Aktualisierung vor. Auf Basis von jeweils rund 1000 national durchgeführten Online-Interviews beleuchtet die Untersuchung Einstellungen zum Fußball-Highlight und damit verbundenen Vermarktungskampagnen.

Gespaltene Nation: Für fast jede/n Zweite/n passt die WM nicht zur Weihnachtszeit!

Über 46 Prozent sind der Meinung, dass eine Fußball-WM nicht zur Vorweihnachtszeit passt. Immerhin stieg der Anteil derer, die das gut finden (von 11 auf 13 Prozent) bzw. sich sogar darauf freuen (von 8,7 auf 9,5 Prozent) leicht an. Betrachtet man die Altersklassen, äußern sich vor allem die bis 29-Jährigen pragmatisch: Mehr als ein Drittel dieser Gruppe präferiert Weltmeisterschaften im Sommer, arrangiert sich jedoch mit dem Winter-Event („besser als nichts“).

Die WM als Wintermärchen?
Für die Wenigsten vorstellbar!

Klare Kante contra Kantar: Acht von zehn Deutschen finden es nicht gut, dass das Emirat die WM ausrichtet!

Über 80 Prozent der Befragten finden es nicht gut, dass die Fußball-WM in Katar stattfinden wird. Dabei überwiegen die Bedenken aufgrund der prekären Menschrechtssituation im Wüstenstaat gegenüber der Skepsis, keine klassische „Fußballnation“ als Ausrichter zu haben.

Mehrheitlich skeptisch:
die Einstellung der Deutschen gegenüber
Katar als Ausrichter der WM

Damit entspricht die derzeitige Grundhaltung der Verbraucher in Deutschland u. a. dem Tenor aus dem Lebensmittel-Einzelhandel. Zahlreiche Händler planen – wenn überhaupt – WM-Aktionen in deutlich geringerem Umfang als während einer Sommer-WM. Für einige Retail-Entscheider ist die Vergabe der WM nach Katar eine katastrophale Entscheidung, die sie nicht mittragen wollen. Deshalb wird in den Supermärkten, insbesondere der selbständigen Händler, wohl eher Weihnachts- als WM-Stimmung aufkommen.

Nur ein Viertel der Deutschen glaubt an eine gelungene Kombination aus WM & Weihnachten für Vermarktungs-Zwecke!

Adventskerzen und Flutlichtspiele, Weihnachtslieder und Fangesänge, Saisondekoration und WM-Beflaggung – die Kombination aus Fußball- und Weihnachtsstimmung passt für über 40 Prozent der Deutschen nicht zusammen. Lediglich ein knappes Viertel glaubt an ein Gelingen der Vermischung beider Anlässe.

Wird in der kalten Jahreszeit WM-Stimmung aufkommen?
Die Frage bleibt spannend!

Größere Flexibilität zeigt eine Mehrheit bei der kulinarischen Begleitung von Fußballübertragungen: Fast jede/r Zweite kann sich vorstellen, neben den gewohnten Snacks und Kaltgetränken auch saisonale Spezialitäten auf den Tisch zu stellen (wie z. B. Glühwein und Lebkuchen). Dennoch gilt auch für die Winter-WM: Die Klassiker liegen in der Gunst der Verbraucher vorne. Auf die Frage, was zum WM-Fußballabend im November/Dezember dazugehören wird, liegen „Chips & Knabbereien“ (60%) vor „Bier“ (43%). Die bei den Deutschen so beliebte Grillkost fällt – verglichen mit einer üblichen Sommer-WM – im Winter vom dritten auf den siebten Platz in der Beliebtheitsskala zurück (Sommer: 59% vs. 18% im Winter). Höher im Kurs als WM-Begleiter dürften nach Aussage der Befragten dafür Nüsse, Schokolade, Kekse und warme alkoholische Getränke stehen.

Die „Klassiker“ vor Nüssen und Schokolade:
ideale Begleiter zur WM-Übertragung im Herbst

Abseitsfalle: Für mindestens die Hälfte der Kunden laufen Kampagnen zur WM ins Leere

Fast jede/r Dritte ist der Meinung: „Marken sollten aus ethischen Gründen auf WM-Werbung verzichten“. Weitere 20 Prozent erwarten im WM-Zeitraum weihnachtliche Kampagnen und keine Werbung mit Bezug zur Fußball-WM. Lediglich 18 Prozent finden es gut, wenn in deutschen Supermärkten WM-Werbeaktionen gefahren werden. Folgerichtig könnte man auch die wenigsten Kunden (ca. 20 Prozent) mit Sonder-Editionen zum Kaufen verführen, die Fußball-WM und Weihnachten kombinieren – wie z. B. Fußball-Lebkuchen. Ganze 47 Prozent halten von dieser Vermischung nichts.

Große Vorbehalte gegen Werbung zur WM:
Marken sollten ethisch handeln!