POS-Highlight: Südtiroler Genuss-Insel beim bayrischen Frisch-Nachbarn

Wie sieht die Zukunft des Einkaufens aus? Diese Frage beschäftigte uns hier im Blog schon mehrmals; z. B. in diesem Beitrag.

Die aktuellen Entwicklungen in der Branche sprechen dafür, dass Güter des täglichen Bedarfs künftig verstärkt online gekauft werden. Der Besuch von physischen Geschäften hingegen dient zunehmend zur Inspiration, zum Genuss und zur Unterhaltung. Neue Produkte probieren und Marken mit allen Sinnen erleben können – das werden wesentliche Motivatoren für die Shopper sein, Zeit auf den Verkaufsflächen zu verbringen. Hier also die nahezu automatisierte Bedarfsdeckung via Online-Shopping, dort einzigartige Produkterlebnisse und multisensorische Impulse am physischen POS. Im Zuge steigender Akzeptanz und Nutzung professionalisierter Online-Shop-Angebote benötigen insbesondere die Großflächenbetreiber im LEH also schlüssige Konzepte, um ihren reichlich verfügbaren Verkaufsraum auch künftig effektiv zu nutzen. Ansätze dafür finden wir derzeit vor allem in Form von Angeboten aus dem Frische Food Bereich: Ausladende Bedientheken für Fleisch-, Käse- und Fischspezialitäten, oft mit regionalem Bezug verführen zum Probieren und genussvollen Einkaufen. Ein weiterer Trend ist die Umwidmung von Flächen als Präsentationsplattform für die Brands der Markenartikel-Industrie. Eines der populärsten Beispiele dafür ist das Outlet im „Crown“ der Kaufmannsfamilie Zurheide in Düsseldorf

Beispiel für eine Marken-Ecke
im Zurheide Düsseldorf

Insbesondere die Kaufleute der Edeka profilieren sich immer wieder mit kreativen Impulsen für ihre Märkte. Seit wenigen Wochen bietet EDEKA STADLER & HONNER im Münchner Raum ein ganz neues, spannendes Konzept zur Aufwertung seiner Verkaufsflächen. Dabei laden zwei Pilot-Märkte (Unterföhring und Freising) Kunden dazu ein, eine kulinarische Reise in die Sehnsuchts-Destination Südtirol zu unternehmen. Auf die Fläche gebracht wird die Strahlkraft der Alpen-Brand mit einer eigens dafür entwickelten, permanenten Platzierung. Das überwiegend aus nachhaltigen Materialien gebaute, modular einsetzbare Shop-in-Shop-System präsentiert um die 60 Spezialitäten wie Wein, Bier, Speck, Äpfel, Schüttelbrot, Cider, Kräuter oder Fruchtaufstriche und in der Kühlung Käse, Joghurt & Co. Mit diesem Konzept gelingt es der Südtiroler Vermarktungsorganisation IDM (steht für „Innovators, Developers & Marketers“), die Positionierung von Südtirol als Premium-Marke glaubhaft in Richtung Shopper zu transportieren. Zudem präsentiert die „Genuss-Oase“ erstmals Südtiroler Erzeugnisse unter einem physischen und thematischen Dach – damit wird der Aufbau zum Markenleuchtturm am POS:

Unterföhring: viel Holz und Südtiroler Flair –
Spezialitäten-Vielfalt an einem Ort
Stimmungsvoll ins Ensemble integriert:
gekühltes Mopro-Sortiment

Gut und oben als Signal schon von weitem erkennbar, leitet das Logo der Genussregion Südtirol mit der stilisierten Bergkette die Kunden zur Platzierung hin. Fokus-Plakate an allen vier Seiten, interaktive Screens auf Tablets und Probierware schaffen dann direkt am Stand eine eindrucksvolle Welt, in die Kunden visuell, akustisch und kulinarisch eintauchen können. Temporär unterstützen Genussbotschafter und Promotoren dieses Erlebnis noch zusätzlich mit Produktberatungen – so wird die „Südtiroler Genusszeit“ zum rundum emotionalen Kundenerlebnis auf der Verkaufsfläche.

Fernwirkung auf der Fläche:
Logo der Genussregion Südtirol

Damit die Platzierungen auch für Stammkunden der Märkte spannend bleiben, sind Schwerpunkt-Aktionen für unterschiedliche Sortimente sowie die Dachmarke geplant. Derzeit schaffen Verkostungen, Beratungen und ein Gewinnspiel am Stand eine intensivere Verbindung der Shopper mit dem Angebot. Zusätzlich weisen Werbemittel wie A-Aufsteller, Flyer etc. auf die POS-Präsenz hin. Flankierend sorgen Posts in den sozialen Netzwerken für Aufmerksamkeit und zusätzliche Kundenfrequenz.

Leckeres Angebot mit (Werbe-)Dame:
Authentisch präsentierte
Köstlichkeiten aus Südtirol
Startbildschirm des Gewinnspiels
für eine Südtirol-Reise

Die erste Resonanz aus den Märkten ist vielversprechend – „Die Kunden greifen zu“, meint Kaufmann Stephan Stadler, der vor über einem Jahr aus dem ehemaligen Marktkauf-Outlet eine Pilgerstätte für Frische- und Spezialitätenfans auf über 7.000 qm gemacht hat. Im zweiten Pilotmarkt in Freising finden wir beim Storecheck zahlreiche temporäre Bestandslücken, die auf eine ebenfalls rege Nachfrage nach den Südtiroler Agrarerzeugnissen schließen lassen (und die vom Marktpersonal in Windeseile wieder aufgefüllt werden).

Freising: Adaption der Genussinsel
als modifizierter Aufbau …
… ebenfalls mit interaktivem
Tablet-Bildschirm

Der Wahl der beiden Märkte ging ein umfangreicher Sondierungs-, Selektions- und Abstimmungsprozess voraus – mit Fokus auf Süddeutschland. Den IDM-Entscheidern war die geografische Nähe zur Erzeugerprovenienz wichtig, um die kritische Masse an Südtirol-Kennern und -liebhabern unter den Shoppern erreichen zu können. Die Herausforderung: Es galt, einen Vertriebspartner im Handel zu finden, der das Platzierungskonzept nicht nur auf seine Fläche bringt, sondern sich zudem durch eine hohe Affinität zur Region Südtirol auszeichnet. Nur dann sei starkes eigenes Engagement des kompletten Teams gewährleistet, um den Shop-in-Shop am POS auf längere Sicht erfolgreich zu betreiben.

Mit den Unternehmern Stephan Stadler und Hans-Jürgen Honner hat IDM eine dafür vielversprechende Partnerschaft geschlossen. Die Südtiroler Vermarkter ermöglichten es den Kaufleuten und ihrem Führungsteam, sich vor Ort in ausgewählten Erzeugerbetrieben von der hohen Qualität der Agrarspezialitäten aus „Alto Adige“ zu überzeugen. Die Edekaner kamen mit dem guten Gefühl nach Hause, die richtige Entscheidung getroffen zu haben, ihren Kunden in München ein exklusives Sortiment an Südtiroler Spezialitäten anzubieten.

Hat der Südtirol-Shop-in-Shop den erwünschten Erfolg, soll er – laut IDM-Presseinfo – in einer nächsten Phase auch auf andere Premium-Verkaufspunkte ausgeweitet werden.