Nachdem wir uns gestern mit den Zielen und Wirkungsweisen von Loyalty-Promotions beschäftigten, werfen wir heute einen Blick auf Einsatzhäufigkeiten, Vor und Nachteile der Mechanik und deren Kosteneffizienz.
Die Neigung zum Sammeln ist fest in den menschlichen Genen verankert. Gesammelt, gehortet und angehäuft wurde schon seit jeher und die Palette der möglichen Gegenstände dieser Leidenschaft reicht sehr weit – von A bis Z, von Ansichtskarte bis Zeitungen. Dazwischen, beim Buchstaben „K“ finden wir die Kaufnachweise. Mit diesem etwas sperrigen Begriff fassen wir alle Treuepunkte, -sterne, -blätter, -pilze genauso zusammen wie den schnöden Kassenbon.
Eignung für Sammelaktionen
Es ist naheliegend: besonders gut passen Loyalty-Promotions zu Artikeln, die häufig gekauft werden oder sich sehr gut und lange bevorraten lassen. Weiterhin sollten es etablierte, bekannte Produkte sein, die auf ein relevantes Volumen treuer Kunden vertrauen können, um dieses Potenzial für die Aktion zu aktivieren. Folgerichtig stoßen wir auf Sammelaktionen im Markenartikelbereich vorwiegend in den Kategorien Molkereiprodukte (17%) und Getränke (11%). Über 40% der Treue-Kampagnen im LEH werden übrigens vom Handel selbst durchgeführt; die Mechanik hat sich in den vergangenen Jahren als Standard-Vermarktungswerkzeug der Retailer etabliert.
In der Gesamt-Rangreihe der populärsten POS-Marketing-Mechaniken finden wir Loyalty-Promotions für den Zeitraum Januar bis Oktober 2020 im PromotionBarometer erst auf dem 12. Platz – weit entfernt von den Top-Mechaniken Multibuy und Zugaben, die ungefähr zehnmal so häufig eingesetzt werden. Woran liegt das? Nun, ein wesentlicher Grund dafür ist die Relation aus Kosten, Aufwand und Nutzen.
Aktionsdauer und Kosteneffizienz
Damit eine Sammelaktion – gemessen am Ziel hoher Einsendequoten – erfolgreich sein kann, muss die Aktionsdauer so bemessen sein, dass für die Teilnehmer eine reelle Chance besteht, die ausgelobten Prämien zu erreichen. Mindestens das unterste Level der Prämienstaffel sollte ohne übermäßige zusätzliche Kaufanstrengung erklommen werden können. Für besonders treue Kunden und Intensivverwender bieten weitere Sammelstufen einen Anreiz, entsprechend viele Produkte im Aktionszeitraum zu erwerben. Wir erkennen; mit einer Laufzeit von wenigen Wochen ist der Rahmen dafür zu eng gesteckt; zwischen 3 und 6 Monaten sollte eine Loyalty-Promotion – je nach Kauffrequenz – schon dauern, um nicht für Frust bei den Teilnehmern und Enttäuschung beim Veranstalter ob niedriger Rücklaufquoten zu sorgen. Gilt natürlich nur als Richtgröße, bei z. B. täglich verzehrtem Joghurt werden 20 Treuepunkte mit dem Erwerb entsprechend vieler Becherchen tendenziell schneller erreicht als die gleiche Zielmarke im Segment der Tafelschokolade. Der Veranstalter benötigt also einen relativ langen kommunikativen Atem, um die Mechanik über den gesamten Zeitraum präsent zu halten. Deshalb sollten am POS immer wieder unterstützende Impulse zur Shopper-Aktivierung gegeben werden. Botschaften in flankierenden Medien (mindestens in Social Networks) halten die Teilnehmer „bei der Stange“. Die Ausgabe von Sonder-Sammelpunkten bietet eine weitere Möglichkeit, die laufende Aktion zu beleben. Diese „Bonus-Punkte“ können z. B. per wöchentlichem Angebotsblatt des Handels, in der Publikumspresse oder als Download-Belohnung für die Teilnahme an Befragungen oder Gewinnspielen distribuiert werden. All das erfordert einen vergleichsweise hohen Einsatz an Personalkapazität (intern oder extern) und verursacht Kosten.
Weitere wesentliche Positionen im Budget für Loyalty-Promotions sind:
- Agenturkosten für u. a.:
– Entwicklung Kreatividee und Konzept
– Gestaltung Key Visual und Werbemittel, insbes. Sammelheft bei analoger Umsetzung
– Gestaltung Frontend und Programmierung der Website sowie Clearing bei digitaler Umsetzung - Kosten für den Einkauf bzw. die Herstellung der Prämien
- Produktionskosten für Sammelunterlagen (Sammelheft u. ä.) und Werbemittel
- Kosten für Clearing-/Versand -Versicherungskosten, (falls Aktionsversicherung relevant ist)
Ein Tipp zum letzten Punkt dieser Aufzählung: Eine Aktionsversicherung bietet sich insbesondere dann an, wenn keine verlässlichen Erfahrungswerte zur Rücklaufquote aus vergleichbaren vorangegangenen Promotions vorliegen und/oder die Verfügbarkeit der Prämien begrenzt ist. Insbesondere bei selbst produzierten, individuellen Prämien kann eine viral ausgelöste Sammeleuphorie unverhofft vieler Teilnehmer die verfügbaren Kapazitäten leicht überfordern. Die willkommenen Begeisterungsstürme können sich in diesem Fall sehr leicht in einen unerwünschten Shitstorm verwandeln. Spezialisierte Dienstleister bieten neben der Versicherung der Aktion ab einer festgelegten Rücklaufquote (bis 100% sind möglich) auch die Übernahme des kompletten Clearing-Prozesses an. Das belastet das Budget zwar mehr, als wenn der Veranstalter die Aktion komplett im eigenen Unternehmen abwickelt, sorgt aber für entspannte Gesichter bei den verantwortlichen Marketing-Managern und verhindert schlaflose Nächte. Mehr zu Promotion-Versicherungen erfahren Sie u. a. in diesem Beitrag.
Pro & Contra von Sammelaktionen
Kommen wir abschließend zu den Vor- und Nachteilen von Loyalty-Promotions:
Vorteile
- Absatzsteigerung
- Erhöhung Marktanteil
- Haushalts-Bevorratung / Blockierung Wettbewerber
- Steigerung der Kundenloyalität
- In Abhängigkeit von Prämienauswahl: Brand Building
Nachteile
- Intensive Betreuung erforderlich
- Vergleichsweise hohe Handling- und Logistikkosten
- Risiko der Kostenexplosion ohne Aktionsversicherung oder Deckelung der Prämien
- In Abhängigkeit von Prämie: Kooperationspartner-Abstimmung
Fazit:
Loyalty-Promotions sind ein nützliches POS-Marketing-Werkzeug für alle Marketing-Manager, die nicht ausschließlich kurzfristige taktische Sales-Uplifts erreichen wollen. Aus Markenwerten und -haltung heraus entwickelt, besitzen sie das Potenzial, mittelfristig einen bedeutenden Beitrag für den Markenaufbau leisten zu können. Allerdings: unterschätzen Sie nicht die Kapazitäten, die für eine sorgfältig vorbereitete und erfolgreich durchgeführte Treue-Kampagne erforderlich sind.