Gestern beschäftigten wir uns mit herkömmlichen Loyalty-Promotions, kurzfristigen Sammel-Gewinnspielen und langfristig angelegten Treueprogrammen. Heute betreten wir dieses spannende Feld unseres Vermarktungsuniversums noch einmal, um die genaue Funktionsweise, Ziele und Effekte dieser Mechanik anzusehen.
Das Prinzip: simpel und gelernt
Die Grundidee ist bei allen Ausprägungen von Loyalty-Initiativen gleich: Die Teilnehmer sammeln mit jedem Kauf eines Produktes eine bestimmte Anzahl von Kaufnachweisen, die als Beleg zum Erhalt von Prämien dienen. Beim herkömmlichen analogen Ablauf werden oft Treuepunkte von Produktpackungen in ein Sammelheft geklebt, das auf dem Postweg eingereicht wird. Die immer populärer werdende Variante des digitalen Clearings verlangt das Hochladen des Kassenbons auf eine Aktions-Website, wo die Legitimation zur Teilnahme mittels automatischer Bon-Prüfung erfolgt. Die Prämien erhalten die Teilnehmer entweder gratis (überwiegend bei Marken-Promotions) oder gegen Zuzahlung (meistens bei Treueaktionen des Handels). Diesen Mechanismus kennen die meisten Shopper im LEH; immerhin haben bereits knapp zwei Drittel an Treue-/Sammelaktionen von Marken (nicht Handel!) teilgenommen, wie wir aus dem POS-Marketing-Report wissen.
Die Ziele: naheliegend und mehrdimensional
Es liegt auf der Hand, Sammelaktionen und Prämienprogramme dienen in erster Linie dazu, die Loyalität der Kunden dadurch zu stärken, dass sie mit Prämien belohnt wird. Davon abgeleitet können weitere Ziele sein:
a) Initiierung Vorratskäufe – die Kunden versuchen, im Sammelzeitraum attraktive Prämien zu erreichen und nehmen Käufe, die für später geplant waren, vorweg
b) Steigerung Kauffrequenz – ähnlich wie bei a) wird im Aktionszeitraum nicht mehr Menge pro Kaufakt, dafür aber häufiger eingekauft
c )Brand Building (aufgreifen von Kampagneninhalten) – sowohl der im Vergleich zu anderen Mechaniken längere Aktionszeitraum als auch die Prämienauswahl können zur Stärkung der Marke beitragen; können Markenwerte transportieren. Gutes Beispiel dafür: das im Beitrag gestern gezeigte individualisierbare Brotzeitbrett aus rustikalem wertigen Holz für den Käse aus den Alpen. Die Prämienempfänger nutzen dieses gebrandete und personalisierte Holzgeschirr möglicherweise täglich und haben dann die Marke Alpgäuer immer auf dem heimischen Esstisch vor Augen.
Die Wirkung: abhängig von mehreren Faktoren
Die Auflistung der Ziele zeigt es bereits, wir können die Wirkung von Treueaktionen und Loyalty-Programmen differenzieren in gut und einfach messbare Kennziffern (quantitativer Effekt) wie:
- Teilnahme-/ Einlösequote
- Absatzeffekt der promoteten Artikel
Daneben sorgen eine stimmige Sammelaktion, ein gut gemachtes Loyalty-Progamm freilich auch für eine willkommene qualitative Wirkung:
- positive Abstrahleffekte und emotionale Markenaufladung bei der Zielgruppe durch den Brand Fit der Prämien.
Wovon hängt es nun ab, ob eine Loyalty-Promotion ihre Ziele erreichen kann? Folgende Faktoren (in absteigender Rangfolge) haben darauf den größten Einfluss:
- Bekanntheit der Aktion (abhängig von Höhe und die Verwendungseffizienz des eingesetzten Kampagnen-Budgets)
- Relevanz und Attraktivität der Prämien (damit steht und fällt die Aktion)
- Gegenwert eines Sammelpunktes (eines Kaufnachweises)
- Höhe der Hürde bis zur (ersten) Prämieneinlösung
- Aufwand zur Teilnahme (Umfang Clearing-Prozess)
- Zuzahlung ja/nein
Es gilt grundsätzlich folgende Faustformel: Eine geringe Sammelgrenze erhöht die Motivation zur Teilnahme, weshalb die Prämienauswahl idealerweise analog der Sammelgegenwerte gestaffelt und die erste Sammelprämie relativ leicht erreichbar sein sollte. Die Praxis zeigt vor dem Hintergrund der oben genannten Parameter eine erhebliche Schwankungsbreite der Teilnahmequoten von Sammel-/Treueaktionen von unter einem Prozent bis zu zweistelligen Werten.
Morgen schließen wir diese kleine Fortsetzungsreihe zu Sammel-Promotions mit einem Blick auf Verwendungshäufigkeit, Effizienz, Vor-/Nachteilen und Kosten ab.