Promotion der Woche – „Millionen memory®“ im Wandel der Zeit

Wir erinnern uns, vor genau einem Jahr führte Ferrero das „Millionen memory®“-Gewinnspiel durch. Erstmals wurden im Rahmen dieser Kampagne alle Marken des Süßwarengiganten in eine gemeinsame POS-Marketing-Aktion einbezogen. Das Motto allerdings war nicht neu, bereits im Jahr 2007 veranstalteten die Frankfurter eine Frühsommer-Promotion mit entsprechendem Titel für die Marken Duplo, Hanuta und Nutella; s. Abbildung:

Der Geldwert der damals ausgelobten Gewinne war allerdings erheblich niedriger als letztes Jahr – mit einer einzigen Million mussten sich die Teilnehmer begnügen. Nun geht Ferrero also wieder mit dieser Aktion und 10 Millionen Gewinnwert in Sach- und Geldprämien an den Start. Auf Autos, E-Scooter, Wohnprämien, Bargeld, Apple Watches, Spiele und zahllose „Garantiegewinne“ in Form von 5,- €-Gutscheinen dürfen sich die Mitspieler beim 2020’er Millionen memory® freuen. Das memory® Spiel übrigens ist eine vom Ferrero-Kooperationspartner Ravensburger eingetragene Marke, die zum Gattungsbegriff für das Spielprinzip wurde.

Zurückgekehrt ist man beim Teilnahme-Mechanismus allerdings zur 2007‘er Variante, dass bereits der Kauf eines Promotion-Produkts ausreicht, um sein Glück zu versuchen. Die Teilnahmehürde schrumpft also im Vergleich zum letztjährigen Gewinnspiel, das den Kauf von Aktionsartikeln im Wert von fünf Euro zum Mitmachen erforderte. Zudem war der Teilnahmeweg für die Mitspieler in 2019 steiniger: erst nach dem Upload des Kassenbons konnte Memory gespielt und gewonnen werden. Kassiert hat Ferrero auch die Idee, alle Marken in die Promotion einzubeziehen, dieses Jahr sind lediglich Produkte der „kinder“-Range sowie Duplo, Hanuta und Yogurette mit Gewinnspiel-Codes ausgestattet.

Diese Entscheidung kann alleine dann schon jeder gut nachvollziehen, dem die POS-Marketing-Kampagne vor 12 Monaten auf der Fläche begegnet ist. In der Tat schienen das grelle Millionen-Preisausschreiben und z. B. die vorweihnachtlich-festlichen Aktivierungen der Pralinenwelt von Rocher, Mon Chérie & Co. auf der Fläche nicht so recht zu harmonieren. Betrachtet man sich die Platzierungen, standen die Marken- und die Sortimentsaktivierung sogar teilweise im Wettbewerb zueinander:

Die Mechanik: prinzipiell vergleichbar!

Das Grundprinzip des Gewinnspiels bleibt analog 2019 erhalten: nach Code-Eingabe (im letzten Jahr per Kassenbon-Upload und Eingabe der gekauften Ferrero Produkte) qualifizieren sich die Teilnehmer für das Memory-Spiel. Es besteht diesmal aus drei möglichen Gewinnzügen (2019: nur ein Zug), maximal sechs Memory-Karten können also virtuell umgedreht werden, falls nicht vorher schon ein Pärchen aufgedeckt und damit gewonnen wurde. Gewinnwillige Mitspieler nehmen einfacher teil und die Chance auf einen Gewinn steigt im Jahresvergleich.

Unverändert bleibt das Grundprinzip der Promotion. Per Aktivierung des Spieltriebs der Shopper und die Begehrlichkeit der „Millionen-Gewinne“ sollen wirkungsvolle Kaufanreize am POS gesetzt werden. Wir wissen, grundsätzlich ist das keine Mechanik, die wir im Werkzeugfach unserer Hard-Selling-Tools finden, die deshalb also erheblich weniger für den Abverkauf arbeitet, als z. B. Zugabe-, Multibuy- oder Rabattaktionen. Mit der Ferrero typischen medialen Wucht sollte die Promotion jedoch durchdringen, die Customer Journey nahtlos begleiten und für signifikante Uplifts auf der Verkaufsfläche sorgen. Zudem werden die in der Gewinnspielaktion promoteten Artikel parallel zusätzlich per Hard-Selling-Mechanik aktiviert; illustriert am Beispiel der aktuellen Overfill-Aktion von Duplo und Kinder Riegel bei Real: