POS-Hots – Highlight der Woche: Millionengewinnspiel

Benchmark POS-Promotion vor dem Fest

Das Highlight der Woche kommt diesmal von Ferrero. Mit der aktuellen POS-Aktion „Millionen-Memory“ präsentiert der Süßwarengigant die erste Promotion, bei der alle hauseigenen Marken unter einem Promotion-Dach integriert sind. Dies alleine ist nicht außergewöhnlich, praktizieren es andere Multimarkenkonzerne doch bereits seit längerem. Beispielhaft seien die großen Olympia-Promotions von Procter & Gamble mit allen Brands genannt. Was die Ferrero Vorweihnachtsaktion dennoch zum Highlight qualifiziert, ist die Umsetzung der Kampagne am POS.

Mehrere Kommunikationsbotschaften parallel

Die Promotion begegnet den Shoppern mehrdimensional und mit besonderer Vehemenz. Die Flächen werden nicht alleine mit Mehrmarken-Mischdisplays in Promotiongestaltung bespielt, sondern auch die einzelnen Marken bzw. Markenfamilien senden zusätzlich auch noch ihre eigene Promotionbotschaft. Doch der Reihe nach; in welche Einzelteile lässt sich die recht komplexe Aktivierungsmechanik zerlegen?

Dachpromotion mit starker Awareness

Zunächst zum großen Kampagnendach. Mit dem Millionen-Memory hat Ferrero das Tool „Glücks-Gewinnspiel gekoppelt an einen Mindesteinkaufswert“ aus dem POS-Marketing Werkzeugkoffer geholt. Aktiviert werden potenzielle Teilnehmer mit einem extrem hohen Gesamt-Gewinnwert von 10 Millionen Euro. Allerdings gibt es diese Summe nicht als Geldgewinn, sondern sie gliedert sich auf in:
– 3 Mio. Euro in Form von „Weihnachtsgeld“, gestaffelt in mehrere Gewinnstufen von 50,- bis 100.000,- Euro
– hochwertige Gebrauchsgüter, vom Samsung QLED-TV über Apple-Produkte bis zum Porsche, den es 10x zu gewinnen gibt
– Gutscheine für Kino, Reisen und Spiele, von denen zahlreiche „Streugewinne“ mit geringerem Wert (5,- Euro) sind

Die Mechanik unter der Lupe

Die Mechanik funktioniert im einzelnen wie folgt:
– Zuerst Ferrero-Produkte im Wert von mindestens 5,- Euro kaufen
– Dann vollständigen(!) Kassenbon auf die Seite www.millionen-memory.de hochladen
– Zudem noch persönliche Daten/Mailadresse und gekaufte Ferrero Produkte eingeben
– AGBs akzeptieren
– Danach zwei Memory-Karten virtuell umdrehen und sehen, ob/was man gewonnen hat
– Im Erfolgsfall Einkaufsbon als Gewinn-Nachweis einsenden

Es handelt sich also um ein Glücks-Gewinnspiel mit Kaufkopplung und einer spielerischen Komponente (Memory-Spiel), die per Zufalls-Algorithmus zum Gewinn oder einer Niete führt. Dies ist konzeptionell abzugrenzen gegenüber den sogenannten „Instant-Win“-Gewinnspielen, bei dem die Gewinner(-Codes) im Vorfeld bereits feststehen.

Einordnung der Mechanik

Wie ist die Promotion und ihre Selling-Power zu bewerten? Grundsätzlich ist es keine Mechanik, die im Werkzeugfach der Hardselling-Promotions zu finden ist. Glücks-Gewinnspiele sind per se nicht dazu geeignet, die Shopper zu Mehrkäufen zu aktivieren. Aus folgenden Gründen ist die Wahrscheinlichkeit allerdings sehr hoch, dass es Ferrero mit seiner Aktion dennoch gelingt, einen signifikanten Absatz-Uplift im Aktionszeitraum zu erreichen:
1. Enorme POS-Präsenz: gerade bei impulsgetriebenen Warengruppen wie Süßwaren gilt: „Menge verkauft Menge“. Bei der aufmerksamkeitsstarken Präsentation auf der Fläche dient das Aktionsthema erst in zweiter Linie zur direkten Aktivierung. Alleine die zahlreichen Zweitplatzierungen sorgen schon für Vehemenz im Handel.
2. Gesetz der großen Zahl: nicht nur die 10 Millionen Euro klingen gigantisch, auch die Vielzahl der Gewinne und damit die subjektiv empfundene Gewinnwahrscheinlichkeit sind verstärkende Elemente zur Shopper-Aktivierung.
3. Medialer Druck: mit 32 TV-Spots pro Tag geht Ferrero ins Rennen um die Aufmerksamkeit der Kunden; Ziel sind ca. 550 Millionen Bruttokontakte. Ein Support, der für viele Marketingbudgets von LEH Brands in diesem Umfang nicht darstellbar sein dürfte.
4. Handwerkliche Qualität: die Promotion ist nicht nur gut konzipiert, auch die Gestaltung spielt in der ersten Liga. Die hohe Umsetzungs-Qualität zieht sich durch alle Werbemittel und Kommunikationskanäle. Das „Millionen-Memory“ wird damit am POS zum visuellen Anker für die Shopper.

Parallele Promotions von Einzelbrands

Neben dem Aktivierungs- und Kommunikationsstrangs des Millionengewinnspiels finden zusätzlich für einzelne Ferrero Marken noch weitere Promotions statt. Diese werden allerdings auf den Zweitplatzierungen weniger aufmerksamkeitsstark gespielt und finden vorwiegend direkt am Produkt bzw. den Produkt-Trays statt. Während sich z. B. die Duplo-Mehr-Inhalt-Aktion (1 Riegel gratis) kommunikativ gut und subtil unter das große Promotion-Thema packen lässt, ist das bei einem weiteren Gewinnspiel – das ja in Konkurrenz zum Millionengewinnspiel steht – nicht so einfach. Dennoch veranstaltet u. a. die Marke Raffaello eine Back-Promotion mit Rezepten inklusive Preisausschreiben. Für die Marke sicher sehr stimmig, im Verbund mit der Dachpromotion am POS thematisch aber schwierig transportierbar.

Starke Umsetzung auf der Fläche

Zurück zur Dachpromotion als POS-Highlight der Woche. Diese besticht nicht nur durch die oben geschilderte Platzierungs-Vehemenz, sondern auch mit einzelnen Elementen, die für erhöhte Aufmerksamkeit bei den Shoppern sorgen. Beispielsweise wurden große aufblasbare Nutella-Gläser mit starker Fernwirkung oder ein Bildschirm (vom Handelspartner), auf dem der Promotion-Spot läuft, in die Platzierung integriert. Alles in allem also eine sehr starke Promotion mit mächtigem POS-Auftritt, eingebunden in eine stimmige und stringente Multichannel-Kommunikation.

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