Frisch aus dem POS-Marketing-Mix(er): Loyalty-Promotions mit und ohne Zuzahlung

Sammel-, Treue- oder – im Marketingsprech – „Loyalty“-Promotions gibt es schon sehr lange und in sehr unterschiedlicher Ausprägung. Bei der ersten groß angelegten Aktion lief die Mechanik noch umgekehrt: Gott hat Treueäpfel ausgelobt und Adam und Eva das Sammeln dieser Früchte verboten. Besser geht es heutigen Teilnehmern von Loyalty-Promotions, meist erhalten als Belohnung für das Einsammeln von Treuebeweisen ein Dankeschön in Form von Prämien. Diese lassen sich in mehrere Kategorien clustern. Hier ein mögliches Modell:

Bei den Loyalty-Promotions der Händler im LEH haben sich überwiegend Aktionen etabliert, bei denen die Teilnehmer für die Prämie – zusätzlich zum Einkaufsgegenwert der gesammelten Treuenachweise (Einkaufsbons, Treuepunkte usw.) – noch eine Zuzahlung leisten müssen. Hingegen erhalten die Teilnehmer von Treuaktionen der Markenartikler die Prämien meist ohne zusätzlichen finanziellen Aufwand.

Der Vorteil der Händler gegenüber der Markenartikelindustrie bei der Veranstaltung von Loyalty-Promotions liegt neben sehr viel breiteren Kommunikationsmöglichkeiten auf ihren Verkaufsflächen, auch in der höheren Frequenz der möglichen Sammelvorgänge. Mit jedem Einkauf erhalten die Shopper ganz „nebenbei“ auch noch Treuebeweise. Sehr viel schwieriger ist es für die Markenartikler, die bei der Kaufentscheidung oft wankelmütigen Shopper bei der Stange zu halten. Die Folge: deutlich geringere Sammelhürden und meist keine Zuzahlung bei den Loyalty-Promotions der Brands im LEH.

Wichtig bei Loyalty-Promotions: tolle Prämien und einfache Abwicklung – Zuzahlung nicht unwesentlich!

Beim Blick auf die Übersicht zeigt sich, dass für mehr als die Hälfte der LEH-Shopper (neben der einfachen Abwicklung und tollen Prämien) die Zuzahlung ein relevantes Kriterium bei Sammelaktionen ist:

Ausnahmen bestätigen die Regel

In der Tat finden sich auch bei den Markenartikeln Beispiele für Sammelaktionen mit Zuzahlung. Oft bezieht sich der Zusatzbetrag auf die Versandkosten, die damit refinanziert werden. Je nach Sammelprämie sind die Logistik- und Versandkosten in der Tat oft der „Showkiller“, die das Marketingbudget sprengen.

Und umgekehrt? Bieter der Handel den Shoppern die Möglichkeit, Prämien im Rahmen von Sammelaktionen ohne Zuzahlung zu ergattern? In der Tat, diese Variante gibt es ebenfalls, wenn auch nicht häufig. Ein aktuelles Beispiel dafür ist die Rewe-Sammelaktion, mit der Sportvereine unterstützt werden:

Ob mit oder ohne Zuzahlung stellt sich natürlich immer die Frage, ob die Loyalty-Aktionen dazu taugen, den Einkaufsbon zu erhöhen (Handel) und das primäre Ziel der erhöhten Markentreue erreicht wird. Dass die Mehrheit der Shopper Produkte wegen einer laufenden Sammelaktion gezielt kaufen, zeigt folgendes Schaubild:

Die Häufigkeit, mit der insbesondere die Lebensmittelhändler dieses Tool aus dem POS-Marketing-Werkzeugkasten einsetzen, lässt auf ein positives Ergebnis für die Retailer schließen. Angesichts der Vielzahl vergleichbarer Aktionen im LEH stellt sich allerdings mittlerweile die Frage, ob Loyalty-Promotions nicht eher primär dafür eingesetzt werden, gegenüber den Wettbewerbern nicht ins Hintertreffen zu geraten. Wie sich Loyalty-Promotions und deren Häufigkeit im LEH in den vergangenen zehn Jahren entwickelt haben, erfahren Sie in einem der kommenden Beiträge.