Frisch aus dem POS-Marketing-Mix(er): Loyalty Promotions für unterschiedliche Warengruppen

Für die folgenden Betrachtungen in diesem Beitrag sei darauf hingewiesen, dass die vom Handel selbst initiierten Sammelaktionen zunächst außen vor bleiben. Bei diesen gelten andere Rahmenbedingungen als für Markenartikler. Den Loyalty-Aktionen der Retailer widmet sich einer der kommenden Beiträge.

Als Faustregel nicht nur für Markenartikler gilt: je länger der Sammel-Zeitraum, desto höher sollten die geplanten Budgetmittel für die Unterstützung der Aktion sein. Denn das Risiko einer zunehmenden Abbrecherquote unter den Teilnehmern steigt mit der Dauer der Promotion stetig an. Insbesondere Marken mit relativ geringem Warenumschlag sind daher nur bedingt für eine „klassische“ Sammelaktion geeignet. Artikelgruppen, die häufig im Warenkorb der Shopper landen und eine per se geringe Loyalität verzeichnen, eignen sich hingegen perfekt für Sammelaktionen (z. B. viele Süßwaren, Getränke (Bier, afG) oder MoPro-Produkte wie Joghurt). Diese Warengruppen stehen – nach den zahlreichen Sammelaktionen der Händler – folgerichtig auch an der Spitze der Rangliste bei Loyalty-Promotions im Jahr 2019:

Sammelaktionen für Artikel mit geringer Umschlagsgeschwindigkeit

Was nun aber tun, wenn die eigene Marke eher im Segment der „Langsamdreher“ angesiedelt ist? Unter anderem lohnt es sich, die folgenden Möglichkeiten in Betracht zu ziehen, um eine erfolgsversprechende Loyalty-Promotion zu veranstalten:

1. Mehrere Marken aus dem Unternehmensportfolio für die Treueaktion unter ein gemeinsames Themendach stellen. Dadurch können Sammelstufen schneller erreicht werden. Zudem erhöht sich die Relevanz für einen größeren Kreis potenzieller Teilnehmer.
2. Keine „echte“, sondern eine „Mini-Sammelaktion“ durchführen. Mit dieser Mechanik-Variante, die nahe bei der Multibuy-Mechanik liegt, kann der Teilnehmer schon mit einem Einkauf von mehreren Artikeln der Marke zur (ersten) Sammelprämie gelangen. Dies motiviert natürlich vor allem Spontankäufer und „heavy user“.
3. Einen Kooperationspartner akquirieren, der idealerweise starkes Interesse mitbringt, die hohe Shopperfreuenz im LEH zu nutzen, um seine Marke dort zu profilieren.
4. Zusätzliche Treue-/Kaufbeweise (also meist Treuepunkte o. ä.) als Ansporn zusätzlich zum Packungsaufdruck distribuieren. Zum Beispiel in Printmedien, Online (z. B. als „Belohnung“ für einen Post/eine Produktbewertung) oder via Handelspartner als Goody.

Beispiel aus dem TK-Bereich

Zur Veranschaulichung der o. g. Problematik ein Beispiel aus der für die POS-Vermarktung anspruchsvollen Kategorie „Tiefkühl-Pommes“. Der durchschnittliche pro-Kopf-Jahresabsatz im deutschen LEH bei dieser Warengruppe liegt bei ca. 5-6 Packungen über alle Marken hinweg (gerechnet auf eine Verbrauchsgröße von 500g). Pro Marke bleiben dann – Wechselkäufer berücksichtigt – deutlich weniger als 6 Packungen pro Jahr, die über die Scannerkassen gezogen werden. Eine Loyalty Promotion für eine solche Warengruppe mit einer höheren Sammelhürde als 3-4 Packungen dürfte wenig erfolgsversprechend sein. Darunter allerdings finden sich nur sehr schwer Prämien, die im Sinne der Budgeteffizienz umsetzbar oder attraktiv für die Teilnehmer sind. Sicher auch ein Grund, warum Sammelaktionen in dieser Warengruppe äußerst selten geworden sind. Diese Aktion von McCain aus dem Jahr 2013 bietet Einkaufsgutscheine ab 15 Sammelpunkten für einen Supermarkt nach Wahl an. D. h. 15 Produkte kaufen und 5,- € Einkaufsgutschein erhalten. Sammelzeitraum 5 Monate. Unter den o. g. Aspekten entstehen Zweifel an der Durchschlagskraft dieser Promotion, auch wenn ausgewählte Artikel nicht nur mit einem, sondern zwei Sammelpunkten ausgestattet sind und eine ganze Range an Produkten die Aktion trägt.