Knapp zwei Wochen ist es her, dass mit dem feierlichen Verlöschen des olympischen Feuers die Winterspiele in Peking zu Ende gingen. Begleitet wurde diese Olympiade von einem geteilten Medienecho: Höchste Anerkennung für sportliche Bestleistungen im Schnee und auf Eis, Respekt vor Athleten, die sich bei zweistelligen Minusgraden von Schanzen und in Zielhänge stürzten, durch Loipen ackerten oder im Eiskanal um Hundertstelsekunden kämpften. Tadel gab es, insbesondere in der westlichen Presse, u. a. für Gigantismus beim Sportstättenbau, fragwürdige Jury-Entscheidungen sowie eine rigorose Sicherheitspolitik – nicht nur in Bezug auf Corona.
Mit der Fußball-Weltmeisterschaft steht nun am Jahresende ein zweites, global bedeutendes, sportliches Ereignis im Kalender. Zum ersten Mal in der Geschichte des Events wird das Turnier im Spätherbst/Winter stattfinden. Zudem rollt der Ball ab dem 21.11.2022 in Fußballstadien, die im Ausrichterland Katar oftmals unter lebensgefährlichen Arbeitsbedingungen errichtet wurden. Davon unabhängig steht der Golfstaat aufgrund der prekären Menschenrechtssituation im Land in der Kritik und damit auch Funktionäre und Organisatoren der Fußball-WM. Bereits rund um die Vergabe der Weltmeisterschaften gab es Unregelmäßigkeiten; u. a. wurde aufgedeckt, dass die Stimmen von drei Fifa-Funktionären gekauft wurden, damit sie für Katar als Ausrichter votieren.
Vor diesem Hintergrund beschäftigen sich hierzulande Hersteller, Händler, Agenturen und Medien mit der Frage, wie die Fußballfans zur WM 2022 stehen und ob es trotz kontroverser Diskussion vertretbar und sinnvoll sein könnte, Promotions mit WM-Bezug zu veranstalten.
Diese Fragen gaben den Startschuss dafür, eine repräsentative Anzahl von Shoppern zu interviewen, um ihre Einstellungen, Sichtweisen und Vorhaben rund ums Sport- und Medienereignis Fußball-WM kennenzulernen. Die nationale Befragung fand im Februar deutschlandweit statt und sie deckt die Altersgruppen ab 18 bis über 50 Jahren ab.
Keine Überraschung: Grundsätzlich ist ein Interesse an sportlichen Großveranstaltungen wie einer Fußball-Weltmeisterschaft bei einer deutlichen Mehrheit vorhanden – mehr als vier von fünf Deutschen interessieren sich zumindest „ein bisschen“ für große Fußball-Events.
Dass die WM in der Vorweihnachtszeit im Emirat Katar stattfinden wird, finden fast 80 Prozent der Kunden nicht gut.
Eines der Kernergebnisse: Knapp die Hälfte der Shopper (47%) findet es „weniger gut“ oder „nicht gut“, wenn Marken zur Fußball-WM Werbeaktionen in Supermärkten durchführen. Rund 35 Prozent antworten mit „Ist mir egal“, sind bei dieser Frage also (noch?) neutral. Positiv bewerten ein solches Engagement lediglich 18 Prozent.
Was nun tun mit diesen Ergebnissen? Darauf hoffen, dass durch mediales Befeuern der Fußball-Leidenschaft im Vorfeld der WM das Stimmungsbild kippt? Dass am POS auch zwischen Lebkuchen, Adventskalendern, Schoko-Nikoläusen und Weihnachtsdeko noch genügend Raum für Platzierungen mit WM-Bezug bleibt? Dass die Shopper sich auf die Verbindung zwischen Weihnachtsmarkt-Ambiente und WM-Begeisterung einlassen werden?
Die Prognose sei aus heutiger Sicht gewagt, dass die Kunden am POS Aktionsthemen mit Fußball-WM-Bezug in den besonders affinen Warengruppen Bier, afG und salzige Snacks akzeptieren werden. Auch abgewandelte saisonale Artikel sind denkbar (z. B. Glühwein mit Fußball-Promotion). Für diese Kategorien wird der Handel auch Aktionsflächen bereitstellen. Ein grundsätzliches Interesse an den Spielen wird vorhanden sein – zumindest solange die deutsche Elf noch im Turnier ist. Die Anteilnahme könnte sich in Fußball-Begeisterung verwandeln, wenn „die Mannschaft“ erfolgreich durchs Turnier kommt. Dennoch: Ein Restrisiko bleibt, dass die negative Begleitmusik zur umstrittenen WM in Katar auch auf Marken abstrahlt, die voll auf dieses Thema als Vermarktungs-Highlight setzen.
Der vollständige Berichtsband ist in Kürze erhältlich (bei Interesse schreiben Sie mir gern):
gernot@ugw.de