Erfolgs-Faktoren von Platzierungen am POS – aktuelle Beispiele 2/2

Kennen Sie die Frankenbergmotorenwerke? Wenn Sie – wie ich – in der zweiten Hälfte des vorigen Jahrhunderts in Westdeutschland geboren wurden, ist die Wahrscheinlichkeit dafür eher gering. Mir war diese Werkstätte ostdeutscher Ingenieurskunst nicht bekannt. Begegnet ist mir die ehemalige Fahrzeugschmiede aus der DDR nun unverhofft beim Storecheck in einem Globus Markt und zwar im formschönen Blechgewand eines Framo 901 aus dem Jahr 1959. Mit diesem historischen Kleintransporter nehmen wir galant die Kurve zur heutigen POS-Tour für die Besichtigung der Vermarktungs-Highlights auf der Verkaufsfläche Ende Februar.

Die sauber polierte und äußerlich einwandfrei restaurierte Fahrzeugrarität transportiert als „Platzierungs-Leuchtturm“ nicht nur Ware, sondern auch das Kulturerbe – im Marketing als ‚Brand Heritage‘ bekannt – der Marke Budweiser (Budvar).

Eine mit rotem Klebeband abgetrennte Ausstellungsfläche wird durch den Oldtimer dominiert, im hinteren Teil sind als Kulisse eine Theke und mehrere Warenträger vor einer Pappwand mit historischem Stadtmotiv aufgebaut. Weiterhin findet sich ein Display mit Gläsern neben den Warenträgern. Einige Gänge weiter leitet ein Hinweisschild zwischen Wettbewerbermarken die Kunden zur Ausstellungsfläche hin:

Das alles ist beeindruckend, gigantisch, überwältigend.

Einerseits.

Auf der anderen Seite birgt diese Mega-Platzierung auch einige Risiken bzw. Schwachpunkte:

• Das rote Absperrband um das historische Lastenfahrzeug und die Displays herum hindert Shopper am „barrierefreien“ Zutritt zu den Platzierungen. Die Inszenierung wirkt wie eine Oldtimer-Ausstellung. In einem solchen Umfeld kann (unterschwellig) der Eindruck entstehen, dass man hier nichts anfassen, geschweige denn mitnehmen darf. Das wäre kontraproduktiv für eine Promotion-Platzierung!
• Wir finden auf der Aktionsfläche und darum herum mehrere, nicht selbsterklärende Botschaften, die miteinander um Aufmerksamkeit der Shopper konkurrieren: Was hat es z. B. mit „Republic of Beer“ auf sich? Ist das eine erfundene Marken-Kunstwelt oder handelt es sich um eine Anleihe an die Markenherkunft aus der Tschechischen Republik? Zudem sind einige Claims in englisch gehalten, andere wurden deutsch getextet und auf dem Fahrzeug befindet sich tschechische Schrift.
• Die Verkaufsaktivierung (der Call-to-Action, vgl. Beitrag gestern) ist vergleichsweise dezent angebracht und droht auf der weitläufigen Aktionsfläche ein wenig unterzugehen.

Fazit: Herausragende Platzierung mit visuellem „wow-Effekt“ und einigen Optimierungsmöglichkeiten!

Mit einem illustren Überbau lockt die PURINA-Marke Felix Shopper an die Platzierung. Eine aufgeblasene Katzen-Statue sorgt für starkes, weithin sichtbares Branding, das daneben liegende Markenplüschtier ergänzt das die Warenpräsentation emotional verstärkende Deko-Ensemble. Ähnlich wie beim tschechischen Bier fehlt auch beim Katzenfutter ein CtA, der unentschlossenen Kunden an den Displays über die Kaufhürde hilft.

Ebenfalls mit Inflatables als Eyecatcher arbeitet die Weinmarke Rosière im Rahmen des ganz in Rot-Weiß-Schwarz gehaltenen Aufbaus in Herzform! Umrandet von den auf Verpackungskisten aufgereihten Weinflaschen schafft eine Luftherzenbad-Dekoration ein starkes emotionales Ambiente für die Produktpräsentation. Der stimmungsvoll inszenierte Warendruck mutet indes ein wenig waghalsig an, könnten durch die zahlreichen Umgebungsimpulse abgelenkte Kunden doch versehentlich ihren Einkaufswagen in Richtung der prallen Produktpräsentation steuern …
Eine Papp-Ellipse mit Markenschriftzug und großen Produktabbildungen rundet die aufmerksamkeitsstarke Platzierung ab.

„Menge verkauft Menge“ – diese alte Vertriebsweisheit scheint beim raumgreifenden Aufbau für das Trendgetränk BraTee Pate gestanden zu haben. Der zum Sonderpreis von 1,19 € präsentierte und im Faltblatt beworbene „Superknüller“ vom Deutschrapper Capital Bra wird in unterschiedlichen Geschmacksrichtungen angeboten, die gerecht auf mehreren Europaletten verteilt sind. Thematischer Aufhänger ist der einjährige „Geburtstag“, der auf einer Promotion-Ellipse in der Platzierung abgefeiert wird. Bei dieser Initiative finden wir gleich mehrere CtA-Impulse:

• den Aktionspreis
• ein Multibuy-Angebot mit zusätzlichem Rabatt („Kaufe 5, zahle 4“)
• ein Gewinnspiel um Festival Tickets per QR-Code

Das ist in der Tat reichlich „Push“. So viel sogar, dass sich die Frage aufdrängt, ob der hippe Eistee nicht mehr genügend Zugkraft auf die Fläche bringt, um auch ohne mehrfache Aktivierung ausreichend Absatz zu finden. Davon unabhängig ist dieser Fall ein gut geeignetes Beispiel für eine aufmerksamkeitsstarke und effektiv beworbene Warenpräsentation.