Erfolgs-Faktoren von Platzierungen am POS – aktuelle Beispiele 1/2

Aktions- und Sonderplatzierungen am POS verfolgen üblicherweise die beiden Zwecke

Inszenierung der Marke

Erhöhung der Verkaufsmenge (im Sinne von: Beschleunigung der Rotation)

Sie rücken die beworbenen Brands somit auf nüchternen (Chep-) Paletten als Standard-Zweitplatzierung oder als aufwändig inszenierte Aktionsinsel mit reichlich Dekomaterial ins rechte Licht. Begegnen den Shoppern in stark frequentierten Laufwegen, an Gondelköpfen und auf eigens dafür bereitgestellten Aktionsflächen am POS. Anhand einiger aktueller Anschauungsobjekte verdeutlichen wir uns heute, wie gut unterschiedliche Platzierungs-Konzepte arbeiten. Wie effektiv sie ihren Job erledigen, Markeninhalte und -werte in Richtung Shopper zu transportieren und ihnen Abverkaufs-Impulse zu geben. Die Formeln für effektive POS-Kommunikation kennen Sie aus Ihrer täglichen Praxis. Hier zur Erinnerung einige Modelle:

A-I-D-A – der Werbewirkungs-Lehrbuch-Klassiker … 
… steht für Attention – Interest – Desire – Action (Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Aktion)

Stop – Hold – Close …
… bedeutet, dass eine Platzierung den Shopper stoppen, halten und zum Kaufen aktivieren soll

Signal – Impuls – Überzeugung – Kauf …
… sagt im Prinzip das Gleiche wie Stop-Hold-Close

Erkennen – Einordnen – Ergründen – Erwerben …
… löst die Abfolge an der Platzierung aus Shoppersicht auf. Der Kunde muss die Platzierung bei Annäherung zunächst überhaupt einmal erkennen (entdecken, finden), das platzierte Sortiment einordnen („Ist das Angebot überhaupt relevant für mich oder nicht?“), ergründen, was genau ihm offeriert wird und – im Idealfall – die Ware letztlich erwerben. Diese Stufen laufen fließend und nicht immer chronologisch sauber getrennt ab und zudem fast immer in sehr kurzer Zeit. Das durch tausende von Promotions trainierte Shopper-Hirn kann die meisten Angebote innerhalb von Sekunden sowohl erkennen und einordnen. Das Ergründen bzw. die „Desire“-, „Hold“- oder „Überzeugungs-Phase“ dauert etwas länger und sie ist die entscheidungskritischste. Deshalb betrachten wir die Platzierungsbeispiele im Folgenden besonders unter dem Aspekt ihres Überzeugungs-Potenzials. Welche Aufbauten am POS haben das Zeug dazu, effektiv darauf einzuwirken, den Deal mit den Shoppern abzuschließen? Entscheidend dafür ist die Aktivierungs-Intensität, der „Call-to-Action“ (CtA), der mehr oder weniger subtile Anreiz also, über die Kaufhürde zu gelangen, die Ware mitzunehmen und aufs Kassenband zu legen.

Doch was ist ein guter im Sinne von tatsächlich wirksamer CtA? Diese Frage lässt sich nicht pauschal für alle Kategorien, Marken und Artikel gleichermaßen beantworten. Die Praxis zeigt, dass es grundsätzlich eine Kombination aus (effektiver) Vermarktungs-Mechanik und Inhalt der POS-Botschaft ist, die Shopper überzeugt. Natürlich gibt es auch – gar nicht so selten – Fälle, in denen der Faktor „Erkennen“ unmittelbar zu „Erwerben“ führt, weil ein Marken-Fan „seine“ Brand in der Zweitplatzierung entdeckt und deshalb wegen der Marke kauft. Promotion-Botschaft und -Mechanik sind dann weniger entscheidend. Widmen wir uns in unseren Beispielen aber der Mehrheit von Kunden, die dem jeweiligen Angebot relativ neutral begegnen und schauen, wie hoch das Potenzial der unterschiedlichen Platzierungen ist, diese Gruppe zu überzeugen.

Beginnen wir mit einem Platzierungsmöbel, das nachhaltige Materialauswahl, Flexibilität und digital gestützte Interaktion kombiniert. Ganz aus Holz gebaut und auf Rollen präsentiert der Spirituosen-Stand (von Diageo?) einen Marken-Mix mehrerer Anbieter. Gebaut vom holländischen Unternehmen keepitquiet gibt sich die Platzierung adäquat zum Produzentennamen sehr dezent und zurückhaltend. Einzig die für eine Zweitplatzierung außergewöhnlichen Werkstoffe in Verbindung mit dem leuchtenden Bildschirm sorgen für „Attraction“ bzw. „Stopping-Power“. Auf kürzere Distanz locken rot bedruckte Preisetiketten die Smart Shopper auf der Jagd nach Schnäppchen an. Ansonsten findet sich hier kein Hinweis mit Fernwirkung, diesen Job muss der Bildschirm exklusiv erledigen. Dahinter verbirgt sich ein Mix-Drink-Konfigurator, der auf Basis der Nutzerangaben Rezeptempfehlungen gibt und sie in Form eines „Einkaufszettels“ ausdruckt. Das ist als POS-Instrument außergewöhnlich und inhaltlich gut gemacht. Wie es funktioniert, zeigt dieses Demo-Video.

Doch kommen wir zurück auf unsere Eingangsfrage: Wie gut aktiviert diese Platzierung, wie effektiv meistert sie den Dreisprung aus stoppen – halten und abschließen?
Alle vom Aufbau und/oder Bildschirm angelockten Kunden, die sich per Interaktion durchs Menü klicken, sind bereits fast über die Kaufhürde gelangt. Dass diese Gruppe einen signifikanten Anteil der Kundenfrequenz des Marktes ausmacht, darf jedoch bezweifelt werden. Wie viele Shopper nehmen sich die Zeit, zu verstehen, um was es hier überhaupt geht, geschweige denn, sich durch ein nicht gerade schnelles Auswahlprogramm zu arbeiten?
Fazit: Ein spannender Ansatz für Mix-Freunde unter den Shoppern, die zum platzierten Sortiment und alkoholischen Mischgetränken per se eine hohe Affinität haben. Ein plakativer Hinweis, um was es bei dem Aufbau geht, wäre hilfreich, um weitere Shoppergruppen zu aktivieren.

Ein ähnliches Platzierungskonzept wie das Mischmöbel mit Hochprozentigem fahren fritz-kola und die Initiatoren des Cider-Stands. Die Hamburger Brausebrauer setzen ganz auf die Stärke der Marke. Sie nutzen den Schriftzug als „Leuchtreklame“ und präsentieren ihre Flaschen im solide gebauten Holzregal mit kleinen eingelassenen Lichterkästen. Eine illuminierte Kühleinheit rundet die kompakte Konstruktion ab. Auch bei dieser aufwändigen Promotion-Platzierung besitzen Ambiente und Wertigkeit Priorität vor aktivierender Kundenansprache – ein klarer CtA fehlt hier völlig. Die seitlich der Ware hochkant gesetzte Schreibschrift erschwert das Erkennen der – inhaltlich durchaus relevanten – Botschaften. Ein dezentes zusätzliches Mitnahmeangebot unterbreitet der Auftritt mittels 6’er Pappträgern, die unauffällig unten links an einem soliden Metallhaken baumeln.

Mit einem vergleichbaren Ansatz bauen die Initiatoren des Cider-Präsenters darauf, Shopper mit authentischem Ambiente, garniert mit produktbezogener Apfelbaum-Deko inklusive leuchtendem Apfelschild, zu stoppen, zu interessieren und zum Kauf zu verführen. Weitere Angaben zum angebotenen Sortiment fehlen ebenso wie zusätzliche überzeugende Argumente für den Kauf.

Dass – und wie – es anders geht, beweist Budweiser mit einem spektakulären „Mega-Aufbau“ bei Globus – dazu alsbald mehr in diesem Blog.

Den Abschluss der heutigen Blicks auf die Flächen bildet der Aufbau vom Spirituosenanbieter Bacardi für die Marken Bombay Sapphire und Bombay Bramble. Optisch orientiert sich der formgestanzte, ganz in Rottönen gehaltene Aufbau am Look der neuen Gin-Variante „Bramble“. Die Signalfarbe sorgt für eine herausragende Erkennbarkeit schon von weitem und zahlreiche Hinweise an der Platzierung helfen interessierten Shoppern bei der Beschäftigung mit dem Angebot. Der auf den Trayschildern dezent abgedruckte News-Aspekt des Brombeer-Gins hätte noch prägnanter ausgespielt werden können, denn auf neue Angebote reagieren die Kunden am POS besonders intensiv. Ein starker Schub in Richtung Abverkauf dürfte vom Aktionspreis ausgehen, der Rabatt ist mit gut 36% ähnlich hoch wie der Alkoholgehalt der Wacholderspirituose.