Konstant vs. sprunghaft … welche Art der Promotion darf‘s denn sein?

In der reinen Lehre differenzieren wir zwischen langfristigen, strategisch angelegten Kommunikationsmaßnahmen und taktischen, kurzfristig wirksamen Aktivitäten. Üblicherweise zählen Kampagnen zum Markenaufbau, zur Verfestigung der Positionierung im Wahrnehmungsraum der Konsumenten zu den stetigen, auf längere Zeit angelegten Maßnahmen. Sie sollen die beworbene Brand begehrlich machen und beim Shopper damit einen Pull-Effekt auslösen. Promotions hingegen sind darauf angelegt, in meist eng abgesteckten Zeitfenstern für einen Absatz-Schub (Push) zu sorgen. Damit sie das tun, entscheiden die Verantwortlichen sich häufig dazu, Themen und Inhalte für diese Aktionen auszuwählen, die kaum einen Bezug zur Marke haben, dafür aber starke Aktivierungskraft bei den Shoppern entfalten. Drei aktuelle Beispiele zeigen die Abstufung auf:

Diese Promotion zahlt voll in die Markenpositionierung ein und schafft eine direkte Verbindung zum Produkt-Benefit. Sie passt (nur) zu Jägermeister und seinem Anliegen, die Wiederbelebung des Nightlife zu unterstützen.

Beispiel 2:

Unter dem Aktions-Dach „Von Natur aus ein Gewinn“ schafft Ricola eine Verbindung zwischen Markenwelt und Promotion-Botschaft. Das passt zur Schweizer Brand, könnte aber auch von fast jeder anderen Marke, die „Natürlichkeit“ als Wert besetzt, so umgesetzt werden, vgl. hier:

Drittes Beispiel, diesmal mit einer generischer Aktivierung, die per se gar keinen inhaltlichen Bezug zur absendenden Marke besitzt:

Die „kinder“-Produkte von Ferrero stellen mit dem Aktionsmotto „Zügig mit Genuss ans Ziel“ eine Verbindung zwischen Produkten und dem Inhalt der Promotion her. Dennoch: Hier handelt es sich um die Verwendung eines mehr oder weniger beliebigen Themas, das praktisch jede Marke in nahezu identischer Form verwenden kann:

Tendenziell gilt: Je enger die Verknüpfung zwischen Marke und Promotion-Thema, desto nachhaltiger der Effekt, desto bedeutungsvoller also der Beitrag zum Brand Building – insbesondere am POS. Die Kehrseite von spezifischen und damit spitzer gewählten Aktionsinhalten zeigt sich folgerichtig in engeren Zielgruppen-Clustern, die für die ausgewählten Botschaften relevant sind. Generische und austauschbare Aktivierungen bestechen eben gerade dadurch, dass sie für nahezu jeden Shopper grundsätzlich interessant sein können – Beispiel: Vergünstigungen bei Bahnreisen.

Eine Möglichkeit, permanente Impulse am POS zu setzen und gleichzeitig Promotion-Botschaften nachhaltig zu etablieren, bieten längerfristige Initiativen unter einem strategischen Aktivierungsdach. Dafür ist es erforderlich, ein Konzept zu entwickeln, dessen Inhalte sich unmittelbar aus Positionierung und Markenwelt rekrutieren. Darin enthalten sind zahlreiche Vkf-Maßnahmen als taktische Impulse, die zum Erreichen quantitativer Verkaufsziele beitragen. Auch dazu zwei Beispiele:

Betrachten wir abschließend das oben zitierte generische Konzept der Bahn-Kooperation. Ideal geeignet dafür wären Marken, die sich als Begleiter für unterwegs positionieren und eine nachhaltig und ökologisch bewusst lebende Zielgruppe avisieren. Z. B. vegane Müsliriegel für unterwegs. Bei einer Marke dieser Kategorie wäre eine permanente Aktivierung auf der Packung zum Thema „saubere Mobilität“ vorstellbar. Unter einer solchen Ganzjahres-Aktivierung könnten wirksame Verkaufsimpulse gesetzt werden: Link-Save für Bahntickets, kaufgekoppeltes Gewinnspiel für E-Bikes & Co., Treueaktion mit Sammelprämien wie z. B. gratis-E-Scooter-Fahrten etc. Diese permanenten Aktivierungen zahlten ins konzeptionelle Vermarktungs-Thema ein und wären damit ein stabilisierender Faktor für die Stärke der Marke.