MECHANIK-MONTAG: Die Relevanz von Coupons im POS-Marketing

Genau vor einer Woche wurde die Mechanik Couponing in Bezug auf verfügbare Distributionsmöglichkeiten und –wege, die Handhabung unterschiedlicher Couponwerte und der Präferenzen der Händler eingeordnet. Heute werfen wir einen Blick auf die Statistik und die Relevanz dieses POS-Marketing-Werkzeugs für die Shopper.

Bei der Betrachtung der folgenden Ausführungen müssen zwei Aspekte immer berücksichtigt werden. Erstens: unter Couponing soll immer eine Verkaufsaktivierung mittels analogem oder digitalem Coupon verstanden werden, die einen direkten Vorteil in Bezug auf den Kaufpreis bietet. Also entweder einen absoluten oder relativen Nachlass auf den Normalpreis gewährt. Zweitens: sehr häufig wird Couponing mit weiteren Mechaniken, vor allem Multibuy- oder Bundle-Angeboten kombiniert.

Couponing gehört nicht zu den populärsten Mechaniken

Die Statistik für das Jahr 2019 zeigt: Couponing ist unter den Top-5 der umgesetzten Mechaniken nicht zu finden. Dort rangieren – wohlgemerkt über alle Warengruppen im LEH hinweg – ganz vorne Multibuy-Aktionen, gefolgt von Zugaben und Bundles. Danach folgen mit einigem Abstand Übergrößen (Overfill) und Gewinnspiele.

Quelle: ProBar®

Couponing-Aktionen folgen erst auf Rang sieben mit einem Anteil von nur knapp über 4% laut Promotion-Barometer. Liegen damit also deutlich hinter anderen Hard-Selling-Mechaniken, aber noch vor Code-Gewinnspielen, Sammel- oder „Geld-zurück“-Aktionen, die jeweils zwischen 1% und 3% Anteil besitzen.

Sehr unterschiedliche Verwendungsintensität in den Kategorien

Ein sehr differenziertes Bild ergibt auch die Betrachtung der Statistik nach Warengruppen.

Quelle: ProBar®

Nicht die insgesamt Promotion aktivsten Warengruppen befinden sich hier auf den ersten Plätzen. Zwar gehört die Kategorie Körperpflege & Kosmetik insgesamt auch zu den Kategorien, in denen die meisten Aktionen gefahren werden, danach folgen jedoch mit WPR und Babyprodukten Sortimente, die – ausgewertet nach allen Mechaniken – normalerweise eher im unteren Mittelfeld rangieren. Süßwaren- und MoPro-Anbieter verwenden das Werkzeug Couponing am POS relativ selten. Vermutung: die Kombination aus kurzer Verwendungszeit (im Vergleich mit z. B. Kosmetik und WPR) und relativ geringen Stückerträgen macht Couponing für diese Kategorien relativ uninteressant. Andere Tools arbeiten hier günstiger und zielgerichteter (z. B. Multibuy).

Couponing nicht unter den Top-5 der Kauf beeinflussenden Maßnahmen

Überlassen wir den Shoppern heute das letzte Wort und schauen uns das Voting der Mechaniken in Bezug auf die subjektiv empfundene Beeinflussung des Kaufverhaltens an.

Die Top-5 der aus Shoppersicht stärksten Mechaniken zur Forcierung des Abverkaufs
Quelle: POS-Marketing-Report 2018

Auch hier finden wir Couponing nicht unter den Top-5 der dafür stärksten Promotion-Mechaniken. Auch hier liegen Hard-Selling Mechaniken ganz vorn. Aktionspreise, Angebotsblätter (im Prinzip ja auch Aktionspreise), Multibuy- und Bundle-Angebote (ebenso – indirekte – Preisangebote). Produktproben als Variante einer Zugabe auf Platz 2. Couponing folgt erst weiter hinten:

Fazit:
Couponing ist eine geeignete Mechanik, den Shoppern einen direkten monetären Vorteil zu bieten, ohne die Preisoptik am Regal verändern zu müssen. Der Normalpreis bleibt also stabil. Der Weg zur Ersparnis beim Kauf ist allerdings etwas steiniger, als bei anderen Mechaniken wie z. B. Multibuy- oder Bundle-Aktionen mit einem Price-off. Shopper präferieren genau diese einfacheren Mechaniken, folgerichtig gehören Coupons auch nicht zu den besonders häufig verwendeten POS-Marketing-Werkzeugen. Allerdings können sie in der Praxis sehr gut mit anderen populären Promotion-Tools kombiniert werden (z. B. Multibuy-Coupon), nicht zuletzt als Mittel zur Preispflege am POS.