MECHANIK-MONTAG: Der Coup mit Coupons

Marketing-Werkzeuge, die den Kaufpreis einer Ware oder Dienstleistung rabattieren, gehören ins Werkzeugfach der Hard Selling-Tools. Dort finden wir also auch Coupons, egal ob analog oder digital. Das deutschsprachige Pendant der Coupons sind übrigens nicht – wie in der Fachpresse oft geschrieben – Rabattmarken. Diese traditionelle Vermarktungshilfe wurde vor als Kundenbindungs-Instrument von geschäftstüchtigen Händlern erfunden. Dabei klebten die Teilnehmer Marken in kleine Heftchen und lösten diese bei Erreichen einer vorgegebenen Anzahl von Kauf- und Treuebeweisen gegen einen ausgelobten Preisvorteil beim Händler ein. Anders Coupons in der heute gängigen Spielart. Hierbei zielen die Veranstalter weniger auf die Erhöhung der Kundentreue ab, vielmehr geht es um das Angebot eines direkten, schnellen Vorteils auf den aktuellen Einkauf. Zielfokus also: Erst-/Probier- oder Wechselkäufer gewinnen. Natürlich gibt es auch Coupon-Hefte, man denke nur an Payback-Mailings. Und auch die Markenartikel-Industrie arbeitet mit diesem POS-Marketing-Werkzeug:

Coupons besitzen unterschiedlich hohe Relevanz für die Shopper. Diese hängt ab u. a. von:
1.Coupon-Verteilung (wo und wie)
2.Coupon-Einlöseweg (wie und wie kompliziert)
3.Coupon-Gegenwert (Höhe und Art des Rabatts)
Und natürlich noch von zahlreichen weiteren Faktoren, wie Warengruppe, Einlöse-Zeitraum u.a.

1. Coupon-Verteilung

Unterschied man früher nur die Wege, einen physischen Coupon zur Zielgruppe zu befördern, differenzieren wir heute zunächst zwischen analog und digital. Denn: natürlich kann ein Coupon sowohl auf Papier als auch virtuell am selben Ort distribuiert werden.

Hier eine grobe Übersicht unterschiedlicher Verteilungswege

©Gernot Lingelbach

2. Coupon-Einlöseweg

Ganz klar, der einfachste Weg für Coupons im stationären Handel führt von der Platzierung zur Kasse. Deshalb erfreuen sich auch die Coupons am Regal, an der Platzierung (immer noch) großer Beliebtheit. Mehr Aufwand für die Shopper: der digitale Coupon. In der Variante über das Smartphone benötigen die sparwilligen Teilnehmer zur Einlösung eine App. Entweder vom Händler, die eines Dienstleisters oder eine spezielle Scanning-App zur digitalen Erfassung eines Coupon-Codes. Mit dem aus der App generierten Code kann der Preisvorteil dann an der Kasse im Outlet eingelöst werden. Hier ein Beispiel von Rewe:

Per App zur Preisersparnis: Angebot von Rewe an alle Smartphone-Nutzer
Quelle: Rewe-Website

Aus Sicht der Händler übrigens ist die präferierte Art der Couponverteilung nicht die Variante am POS, sondern die Distribution über Printerzeugnisse (Zeitungen, Zeitschriften und Handzettel). Gefolgt von mobilen Coupons, der Verteilung durch Promotoren und via Produktverpackung. Coupons an Abrissblöcken am Regal findet nur die Hälfte der Händler besonders interessant. Eine Vermutung: Couponblöcke am Regal stören die Optik der Warenpräsentation, die Fläche wirkt dadurch weniger „clean“. Zudem besteht die Gefahr, dass die Couponblöcke von Kunden komplett weggenommen werden.

Ergebnisse einer aktuellen Befragung von Marktmanagern
Quelle: POS-Marketing-Report 2020

3. Coupon-Gegenwert

Unterschiedliche Ansätze sind auch hier denkbar. Absoluter Couponwert oder relative Ersparnis im Verhältnis zum Kaufpreis? Direkte Ersparnis mit dem Coupon beim Kauf oder erst beim Erwerb der nächsten, mehrerer oder gar anderer Produkte (vgl. Link-Save)? Mittlerweile besonders populär die Variante Coupon-Punktwerte anzusammeln und – gestaffelt in mehrere Stufen – gegen eine Prämie einzutauschen. Das Payback-System also. Dies dann doch wieder wie früher beim Rabattheft als Kundenbindungsmaßnahme. Hier noch einige Beispiele aktueller Couponing-Aktionen im LEH:

Always günstiger:
Packungscoupon für den nächsten Einkauf
Quelle: ProBar®
Unterschiedliche Coupon-Werte bei der Multibrand-Promotion von Henkel
analog der Anzahl gekaufter Produkte.
Quelle: ProBar®

Mehr zu Couponing in einem der kommenden Beiträge. Dann werfen wir einen Blick auf die Einsatz-Häufigkeit dieser POS-Marketing-Mechanik, besonders aktive Warengruppen bei diesem Promotion-Werkzeug, präferierte Kombinationen mit weiteren Aktionen etc.