Hygiene-Hysterie in Zeiten der Hyperglobalisierung
Nun ist das Coronavirus also auch auf den Verkaufsflächen des Landes angekommen. Angekommen jetzt tatsächlich in Form eines Infektionsverdachts bei einem Lidl-Mitarbeiter in Neckarsulm, wie im Newsticker der Lebensmittel Zeitung gestern zu lesen war.
Davor sorgte die pandemische Bedrohung aus Fernost bereits für eine signifikante Veränderung des Shopper-Verhaltens im stationären Handel, die immer noch anhält. Die durch die hochvariablen Viren entstandene Drohkulisse für mögliche Quarantäne-Verordnungen und Lieferengpässe, führte zu Vorratskäufen in unterschiedlichen Warengruppen des Lebensmittel-Einzelhandels. Besonders betroffen sind – neben Konserven, Getränken und sonstigen länger haltbaren Food-Artikeln – besonders die Hygienesortimente (Küchen-/Toilettenpapier, Desinfektionsprodukte usw.). Die Folge: leergekaufte Regale, nicht nur vereinzelte Out-of-Stocks, sondern flächendeckende und Kategorie übergreifende Vorratslücken. Beispielhaft hier eine aktuelle Impression aus einem dm-Markt:
Momentaufnahme bei dm
Maximal effektiv: Kenntnis des Shopper-Bedarfs
Bringt mich zum Thema. Bringt mich auf den Gedanken zur POS-Kommunikation. Denn: am Eingang dieses Drogeriemarktes finden sich Beispiele inklusive Vergleichsmöglichkeiten dafür, was effektive POS-Kommunikation ausmacht. Wir erinnern uns an die grundsätzlichen Leitlinien für die Konzeption von Instore-Botschaften:
- 1. Insights = den Bedarf der Shopper kennen
- 2. Disruption = die Shopper-Journey visuell aufmerksamkeitsstark unterbrechen
- 3. Selection = klar, einfach und überzeugend kommunizieren
- 4. Action = hilfreiche Kaufargumente bieten, die zum Kauf führen
Nun schauen Sie sich folgendes Bild vor diesem Hintergrund bitte an:
Botschaft trifft Kundenbedarf am Drogeriemarkt-Eingang.
Vergleichen wir die professionell gestalteten Motive von Gillette auf den Security Gates und den Payback Aufsteller mit dem DIN A4-Blatt, das die Marktmitarbeiter – handelstypisch pragmatisch – drauf geklebt haben. Klar erkennbar: Payback und vor allem Gillette arbeiten nach den oben geschilderten Prinzipien. Beide Werbemittel sind sehr aufmerksamkeitsstark platziert. Und dennoch in der Priorität der Shopper ganz sicher nachgelagert im Vergleich zum Textschild der Filialfachkräfte. Die auch übrigens ihre eigene Marke vor dem Eingang mit dem nüchternen Sortimentshinweis überklebt und sogar unkenntlich gemacht haben, s. hier:
Klare Kommunikation vor der Verkaufsfläche des dm
Was lernen wir? Effektive POS-Kommunikation kann so einfach sein, wenn man den Shopper dort abholt, wo er sich gedanklich gerade aufhält. Für die Marketing Professionals also: wenn zwischen „Need“ und „Content“ ein perfekter „Match“ am „Decision Touchpoint“ entsteht. Einziges Manko freilich bei der POS-Botschaft von dm: Punkt 4 („Action“) wird aus nachvollziehbaren Gründen – vorerst! – ausgespart. Der Hinweis auf „Donnerstag“ reicht in diesem Fall allerdings als Maßnahme zum Aufbau von Kundenfrequenz aus. Die durch den Medien-Hype um das Coronavirus ausgelöste Hysterie hat dazu geführt, Customer Needs flächendeckend und (nicht nur) national sehr effektiv zu konditionieren. Oder zynisch formuliert: die Berichterstattung der Medien arbeitet wie eine kostenlose Werbekampagne für die Hygiene-Industrie.
Fazit:
Der oben skizzierte aktuelle Fall stellt natürlich ein extremes Beispiel der POS-Kommunikation dar. Dennoch sollten wir daraus folgendes lernen: wenn der Bedarf grundsätzlich groß genug ist, funktioniert effektive POS-Kommunikation sehr einfach und extrem stark. Deshalb: investieren Sie vor allem darin, die Beweggründe der Shopper für den Kauf (oder eben auch Nicht-Kauf) von Artikeln in Ihrer Kategorie besser kennen zu lernen! Sprechen Sie mit den Marktforschern Ihres Vertrauens und nutzen Sie dafür die einschlägigen Methoden zur Bedarfsanalyse! Es lohnt sich.