Highlight der Woche: Merci für nix!?

Display-Platzierung mit Hard Selling-Mechanik

Das Wochen-Highlight kommt diesmal aus dem Hause Storck und zeichnet sich durch eine Ambivalenz zwischen professioneller Konzeption und unzureichender Umsetzung aus. Ist also sowohl Best-Practice Beispiel als auch ein Exempel dafür, was auf der Fläche schief gehen kann. Aber der Reihe nach. Es handelt sich um eine aktuelle POS-Marketing-Aktion für die Marke „merci“, die per Zweitplatzierung transportiert wird. Zur Shopper-Aktivierung haben die Berliner Süßwarenspezialisten eine Coupon-Promotion mit Rabatt gewählt. Dieser besteht aus einem Preisnachlass von 1,- € und wird beim Kauf von mindestens zwei merci-Produkten im Wert von 5,- € gewährt. Das Promotion-Display ist mit verschiedenen „Selections“ der Marke bestückt und wurde auf der Verkaufsfläche von Globus entdeckt.

Ohne Preis, ohne Coupon, ohne Chance?
Promotion-Aufsteller mit eingeschränkter Effektivität

Nun ist dieses Display ein gutes Beispiel dafür, wie man es grundsätzlich machen sollte: Signalfarbe (Rot), einfache aber dennoch stimmungsvoll gestaltete Kernbotschaft („Jetzt die merci Vielfalt entdecken“) und daneben sehr gut erkennbar eine glasklare Kommunikation des Call-to-Action (Rabatt-Angebot). Die ersten Hürden der POS-Kommunikation in Richtung – auch der eiligen – Shopper nimmt die Aktion also spielend. Nun aber kommt der Bruch: kein Preis direkt am Display zu sehen und – in diesem Fall fast noch wesentlicher – kein Coupon zur Einlösung des ausgelobten Rabatts zu entdecken. Aus Studien und Markttests wissen wir, dass es Instore wenig gibt, das Abverkäufe so konsequent verhindert, wie die fehlende Preisauszeichnung an Zweitplätzen. Hier ist der Preis oberhalb der Platzierung angebracht, kann vom Shopper also leicht übersehen werden. Bei einer Couponing-Aktion, die mit einem Preisnachlass auf einen vorgegebenen Einkaufswert arbeitet, ist dies ein Risiko. Die prima konzipierte Aktion läuft also Gefahr, ihre Wirkung nicht auf die Fläche zu bringen und ihr Potenzial nicht ausschöpfen zu können.

Woran hat‘s gelegen?

Natürlich: wir haben eine Momentaufnahme und im besten Fall wird die Preisauszeichnung optimiert und der Coupon-Block nachträglich angebracht. Große Flächen wie Globus werden von den Markenartiklern üblicherweise per Außendienst oder Merchandiser in kurzer Taktung besucht, hier könnte also nachgebessert werden.

Langjährige POS-Marketing Praxis lässt vermuten, dass die Coupons am Display angebracht waren und entweder
a) beim Aufbau verloren gingen oder
b) von einem Mitarbeiter mit Marktforschungsambitionen aus dem Wettbewerberumfeld zu „Dokumentationszwecken“ entfernt wurden.
(Natürlich liegen mir solche Unterstellungen fern, so etwas soll es aber tatsächlich schon gegeben haben.)

Real als „Better Practice“

Besser, wenn auch nicht ganz perfekt klappt die Umsetzung der Aktion ausgerechnet bei Real, hier mit einem großen Hinweisschild als Tray-Einstecker, das auch die Coupons als Abreißblock enthält:

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Fazit:
Oft sind es vermeintliche Kleinigkeiten, die über den Erfolg einer POS-Marketing-Aktion entscheiden. Die Shopper bei Globus haben durch die fehlenden Coupons keine Chance, das rationale Hardselling Angebot der emotionalen Schoko-Brand anzunehmen. Wie in früheren Beiträgen dargelegt, müssen Logistik, Kommunikations- und schließlich auch die Betreuungsabläufe am POS sehr gut aufeinander abgestimmt sein. Nur dann ist ein reibungsloser Prozess bei der Umsetzung der Kampagne im stationären Handel gewährleistet. Deshalb: Achten Sie auf die Details!