Nein, Warenwirtschaft, Logistik- und Lieferprozessmanagement sind üblicherweise nicht die Disziplinen, die das Herz eines Marketing-Profis höher schlagen lassen. Wir stecken unsere Leidenschaft bevorzugt in die Konzeption emotionaler Kampagnen und effektiver Mechaniken. Kümmern uns also darum, was am POS funktioniert, welche Botschaften die Shopper erreichen und mit welchem „Call-to-Action“ wir ihnen über die Kaufbarriere helfen können. Sicher, wir freuen uns über das Funktionieren reibungsloser Prozessketten vom Lieferanten zu unserer Produktion, vom eigenen Logistik-Zentrum über die regionalen Handelszentralen bis ins einzelne Outlet. Das sollte alles so ablaufen, dass die Aktionsware, die Promotion-Displays und die Werbemittel termingerecht auf den Verkaufsflächen stehen. Und das Dirigieren des kompletten Ablaufs von der Planung bis zur Umsetzung gehört selbstverständlich ins Pflichtenheft der POS-Marketing-Manager. Ebenso sorgen sie für die Koordination von Sell-in und Sell-out, von „Push“ und „Pull“; sprich: Die Promotion-Kampagne sollte dann starten, wenn die Aktionsware am POS verfügbar ist und die Produktpackungen mit Aktivierung sollten (erst) dann zu finden sein, wenn die begleitende Kampagne inkl. Aktions-Website „on air“ gegangen ist.
Was geschehen kann, wenn diese Koordination nicht perfekt funktioniert, zeigen die Praxisbeispiele heute und am Montag.
Fall 1: Aktionsware im Outlet, Kampagne noch nicht gestartet
Mitte Februar begegnete uns diese Gewinnspielaktion von Dr. Oetker am POS, konkret auf der Fläche eines Edeka Marktes im Rhein-Main-Gebiet. Anlass für die Promotion ist das 10-jährige Jubiläum der Pizza Traditionale. Unter dem thematischen Dach „Tradition genießen, Zukunft gewinnen“ werden Shopper von dem – für ein Traditionsprodukt eigentlich ja noch recht jungen – Backwerk an der Tiefkühltruhe zum Mitmachen aufgefordert. Verlost werden getreu Aktionsmotto zukunftsträchtige Vehikel wie E-Mobile von VW sowie E-Scooter.
Aktionsware am POS …
Die Mechanik: Packungscode auf der Website www.pizzatradizionale.de eingeben und direkt erfahren, ob man gewonnen hat. Ein Instant-Win Gewinnspiel also, in dessen Rahmen mit jeder neuen Codeeingabe gewonnen werden kann. Soweit, so stimmig. Hatte allerdings einen Haken: den Code der gekauften Packung konnten wir nicht auf der Aktions-Website eingeben. Die gab es (noch) nicht!
keine Aktionswebsite bei Dr. Oetker
Nach einiger Recherche erkannten wir, die Promotion startet eigentlich erst ab 02.03.2020. Das war nun natürlich kein ernstes Risiko für das Gelingen der Kampagne, die noch bis Juni laufen wird, denn die Packungs-Codes konnten ja bis zum Start der Aktion aufgehoben und ab März eingegeben werden. Die Praxis zeigt allerdings, nicht alle Kunden werden das tun, ein gewisser Anteil unzufriedener Teilnehmer wird es geben.
Fazit:
Die Produkte mit Aktionsgestaltung sollten bei der Mechanik des Online-Gewinnspiels erst dann im Handel verfügbar sein, nachdem die entsprechende Landingpage live geschaltet wurde. Hier war die Versandlogistik also zu schnell und hat die Jubiläumsfeier am POS zu früh gestartet.
Nachtrag: Seit heute ist die Promotion übrigens „Live“ geschaltet; die Teilnahme funktioniert ab jetzt also!
Erfahren Sie am Montag mehr zum Fall 2, „Aktion on air, Ware nicht im Outlet“, anhand eines weiteren aktuellen Beispiels!