Vier Bürsten für ein heiles Jahr!
Die POS-Marketing-Mechaniken Multibuy und Zugaben wurden in diesem Blog bereits umfassend erläutert. Ein gutes Beispiel für die Kombination aus beidem findet sich in diesem Jahr von GlaxoSmithKline für die Zahnpflegemarke Dr. Best. Die Konzeptidee: gesunde Zähne und einen fitten Körper als thematische Klammer für eine Hard Selling-Promotion nutzen. Umgesetzt wird das mit der Aktivierung: 2 Packungen mit je 2 Zahnbürsten der „Sport Edition“ kaufen und dafür einen Fitness Tracker gratis erhalten.
Mechanik: mehr Absatz für ein trendiges Gadget
Im Detail funktioniert die Umsetzung der Mechanik wie folgt:
Bequemer Ablauf mit zwei Risiken
Davon, dass das Mitmachen wirklich sehr gut und reibungslos funktioniert, konnte ich mich selbst überzeugen. Besonders bequem für den Teilnehmer: kein Hochladen von Kassenbons oder sonstigen Kaufbelegen, der Packungscode reicht als Qualifizierung zur Bestellung der Uhr aus.
inkl. konkretem Zeitfenster bis zum Erhalt der Zugabe.
Das Risiko bei dieser Aktion besteht also nicht darin, die Teilnehmer mit mehreren Hürden bis zum Erhalt der Zugabe zu frustrieren. Auch dürfte die Menge der zu erwartenden Rückläufer – trotz aktuell erschwerten Lieferprozessen aus Fernost – bedient werden können. Die Gefahr lauert bei dieser Aktion auf anderen Ebenen. Das erste Risiko der Aktion: Shopper mit krimineller Energie (die soll es geben), die in erster Linie Interesse am Fitness-Gadget und weniger an Zahnpflege haben, können die Verpackung im Geschäft öffnen, den Code fotografieren und ohne Kauf teilnehmen. Erfahrungswert: je nach Begehrlichkeit des Zugabeartikels kann dieser Anteil bei bis zu 10% liegen! Zweiter kritischer Punkt: die Qualität der Zugabe! Spielt sie in einer zumindest ansatzweise qualitativ ähnlichen Liga wie das Originalprodukt? Oder werden die Kunden von Dr. Best mit fehleranfälliger asiatischer Billigware enttäuscht? Natürlich, bei einem technischen Erzeugnis im Cent- bzw. unteren einstelligen Euro-Bereich werden andere Maßstäbe angelegt, als bei einem gekauften Markenprodukt. Dennoch sollte auch die günstige Uhr zumindest eine gewisse Zeit lang fehlerfrei ihren Dienst tun. In den kommenden Wochen soll ein Praxistest darüber Aufschluss geben, wie gut Promotion-Ablauf und Gadget tatsächlich funktionieren.
Fazit:
Vorausgesetzt, die Mehrzahl der Fitness Tracker weist keine erheblichen qualitativen Mängel auf, sollte die POS-Marketing-Aktion von Dr. Best das Zeug dazu haben, für einen signifikanten Uplift auf der Verkaufsfläche zu sorgen. Das primäre Ziel, mit dieser Mechanik Marktanteilsgewinne zu erreichen, dürfte erreicht werden.