Am Donnerstag letzter Woche wurde in diesem Blog der Fall geschildert: „Aktionsware im Handel, Aktionswebsite noch nicht on air“. Heute widmen wir uns dem umgekehrten Fall: „Kampagne gestartet, Aktionsware noch nicht im Outlet“; dies am Beispiel der aktuellen Promotion für Nescafé.
Kultige Kampagneninhalte
Der Food-Gigant bewirbt seine Marke Nescafé nicht nur medial mit dem wiederbelebten Kult-Italiener ‚Angelo‘ („Isch abe gar keine Auto“), sondern hat unter anderem auch eine Zugabeaktion am Start. Im Mittelpunkt hier ebenfalls eine Kult-Ikone: die rote Nescafé Tasse, genannt auch „Red Mug“. Die Mechanik: Teilnehmende Produkte Nescafé löslicher Bohnenkaffee im Wert von 12 € kaufen, Kassenbon im Internet hochladen, Tasse individualisieren, Teilnahmeformular ausfüllen und das personalisierte Trinkgefäß per Post erhalten. Klar erkennbar, das ist eine Zugabe-Mechanik mit Fokus auf Absatzsteigerung und Marktanteilsgewinne. Gutes Konzept, stimmiger Inhalt und professionelle gestalterische Umsetzung. Und doch fehlt etwas.
Individuelle Tasse gegen Kaufbeleg.
„Isch abe gar keine Platzierung“
In der Tat, die gut konzipierte, professionell vorbereitete und in On- und Offline-Medien kommunizierte Kampagne war am POS bis dato (Recherche läuft seit Aktionsstart Anfang Februar) nicht zu finden. Sei es Globus, Real, Edeka, Rewe, Kaufland & Co., bei keinem der einschlägigen LEH-Flächenbetreiber gab es einen Hinweis auf die Nescafé Aktion. Doch, ein Werbemittel gab es bei Real. Dort waren Flyer zur Aktion am Gondelkopf des Kaffee-Regals befestigt, zwischen Dallmayr-Platzierung und Nescafé Regalreihe. Ein Promotiondisplay o. ä. von Nescafé befand sich jedoch nicht auf der Fläche. Das ist schade, denn die Aktion greift den Individualisierungstrend gekonnt auf und ist mit Liebe zum Detail gestaltet, wie die rote Outline des Aktionsstörers am Tray beweist. Die Kontur entspricht dem oberen Tassenrand und transportiert damit unterschwellig das formschöne Design der „Red Mug“. Abgerundet wird das Promotionkonzept mit individueller Note durch die Möglichkeit, persönliche Genussmomente mit Nescafé auf digitalen sozialen Netzwerken zu teilen.
Dispenser am Gondelkopf … 
… mit Flyern zur Aktion bei Real
Der Nescafé Promotion-Flyer: Titelseite … 
… Ablaufbeschreibung innen … 
… und Verlinkung zu Social Media hinten.
Fazit:
Wir erkennen, für das reibungslose Gelingen von POS-Marketing-Aktionen ist es essenziell, eine stimmige Orchestrierung von Logistik-, Vertriebs- und Kommunikationsprozessen zu schaffen. Ansonsten kommt es – um im schönen Bild der Klangharmonie zu bleiben – dort „wo die Musik spielt“ zu Misstönen: entweder direkt am POS, dem Ort der Kaufentscheidung oder an anderen, medial relevanten Kontaktpunkten mit den Shoppern.