Oder: wen machen moderne Preisausschreiben wirklich glücklich?
Momentan muht Müller Milch mit seiner nationalen Gewinnspielaktion „Finde das Muuh!“ durch die Flächen des LEH und in On- und Offline Medien. Der Anreiz für die Teilnahme an diesem Gewinnspiel sind 5x 50.000,- € „Finderlohn“. Obwohl die Gewinnwahrscheinlichkeit angesichts der Menge an aktivierten Flaschen einige Stellen hinter dem Komma beträgt, erfreut sich diese Art des Preisausschreibens stabiler Beliebtheit bei den Markenartiklern (vgl. z. B. die Promotions von Toffifee, Almighurt, Weihenstephan, Dickmann‘s oder die schon „klassische“ Kronkorken-Variante von Veltins).
Die Erfahrung mit solchen Anreiz-Spielen zeigt, dass sie sich als Promotionthema sehr gut eignen, um bei den Shoppern für Aufmerksamkeit zu sorgen. Denn: es geht fast immer um mindestens 5-stellige Geldgewinne! Schaut man genau hin, entdeckt man allerdings feine, aber für die Consumer-Rezeption nicht ganz unwesentliche Unterschiede in der Kommunikation der Aktionen. Gehen Müller, Almighurt und Weihenstephan mit der Anzahl möglicher Gewinne (jeweils 5!) sehr offensiv um, fehlt diese prominente Auslobung bei den beiden Storck-Aktionen (Toffifee und Dickmann‘s). Erst im „Kleingedruckten“ auf den Packungsrückseiten erfährt man, dass es 11 (Toffifee) bzw. 20 (Dickmann‘s) mögliche Gewinner geben könnte. Sehr genau kommuniziert Veltins die Verteilung der Gewinnklassen und –chancen.
Der Nutzen?
Was soll mit solchen – ja zum Teil sehr aufwändigen – Gewinnspielen erreicht werden? Geht es um den promotionüblichen Uplift im Aktionszeitraum? Geht es um Marktanteilsgewinne und Wettbewerbsverdrängung? Oder wurde einfach ein spannendes Thema gesucht, das zum medialen Aufhänger taugt? Glauben wir den Shoppern, kann es für die Veranstalter nur um Letzteres gehen. Alle Erhebungen zur Kaufrelevanz von Gewinnspielen zeigen, dass diese als Absatztreiber nur extrem bedingt und mittelbar geeignet sind. Ein Blick auf die Studienergebnisse aus dem POS-Marketing-Report 2018 genügt, Gewinnspiele (alleine) taugen kaum als Impulsgeber für den Abverkauf.
Fazit
Ein spannendes Gewinnspiel als Promotionthema zu nutzen, ist eine sehr gute Möglichkeit, um die Marken-Performance am POS zu verbessern. Um Platzierungen abzusprechen. Um eine PR-Story zu entwickeln und um ggfs. weitere Mechaniken (z. B. Aktionspreis) einzubinden. Weiterhin bieten Gewinnspiele eine hervorragende Plattform, um die jeweilige Brand emotional mit dem gewünschten Attribute-Set aufzuladen. Muh!