„Werden Sie kreativ beim Entwurf unseres Hauses!“, „Verpassen Sie mir bitte mal einen flotten Haarschnitt!“, „Buchen Sie uns für nächsten Sommer eine schöne Reise!“. Diese Aufforderungen, herangetragen an Architekten, Friseure und Reiseberater, sind zwar durchaus legitim und führen im besten Fall zu positiven Überraschungen. Gewöhnlich haben derlei allgemein gehaltene Vorgaben jedoch Unverständnis, Verdruss und Reaktanz zur Folge. Warum ist das so? Ganz einfach, das Architekten-Blockhaus, der Buzz Cut oder die Abenteuerreise durch Myanmar sind eben nicht jedermanns Sache. Und natürlich hatten Sie bei den jeweiligen Ansagen an die entsprechenden Dienstleister schon mehr oder weniger konkrete Vorstellungen – und sei es nur darüber, was Sie NICHT möchten.
Diese Beispiele mögen bemüht und rein fiktiv erscheinen, sie zeigen jedoch in lebhafter Analogie auf, was uns in der täglichen Praxis begegnet. Generell spielen Briefings überall dort eine Rolle, wo es Auftraggeber auf der einen und Auftragnehmer auf der anderen Seite gibt. Kennen Sie aus dem täglichen Miteinander im Betrieb. Der Teamleiter brieft die Kollegen der Personalabteilung für die Neubesetzung einer vakanten Stelle, der technische Entwickler macht eine Briefingsession mit dem Produktionsleiter zur neuen Produktlinie und der Einkauf schickt die Briefingunterlagen für Printerzeugnisse an seine Lieferanten. Zwar reden wir in diesen Fällen von Bewerberprofilen, Pflichtenheften, Spezifikationen und Lieferbedingungen, meinen letztlich aber nichts anderes als ein – möglichst detailliertes – Briefing.
Im Binnenverhältnis zwischen Kunden und Agenturen sind Briefings das Fundament einer fruchtbaren Zusammenarbeit. Das bedeutet nun nicht, dass ein perfektes Briefing den Vermarktungserfolg garantiert. Hingegen werden fehlende oder lückenhafte Briefings fast schon garantiert zu miserablen Ergebnissen führen.
Sicher, Ausnahmen gibt es. Der langjährige Agenturmitarbeiter, der die Marken des Kunden besser kennt, als so manch frischgebackener Junior Brand Manager, muss nicht auf jedes Standardwerbemittel neu gebrieft werden. Es mag auch den Agenturchef als Buddy des Bereichsleiters oder Firmeninhabers geben, der jenem erklärt, wie seine Brand zu führen ist und der die Briefings für sein Team selbst schreibt. Die Regel sind diese Fälle allerdings nicht.
Üblicherweise haben Auftraggeber sehr klare Vorstellungen davon, was sie von einem Marketingdienstleister erwarten. Diese Vorstellungen sollten möglichst klar, präzise und vollständig in einem schriftlichen(!) Briefing dokumentiert und im Rahmen einer zusätzlichen mündlichen(!) Abstimmung erläutert werden. Ideal dafür: ein persönliches Treffen; in Corona-Zeiten eine Videokonferenz. Hängt natürlich von der Bedeutung der Maßnahme ab. Für die Erstellung von Werbemitteln (POS-Tools, Anzeigen usw.) als Umsetzungsleistung auf Basis einer bereits bestehenden Kampagne, ist ein schriftliches Briefing in Verbindung mit einem Telefonat zur Klärung offener Fragen normalerweise absolut ausreichend. Die Neukonzeption von Vermarktungsmaßnahmen (also u. a. Entwicklung Kampagnenidee, Motto, Key Visual usw.) sollte hingegen auf jeden Fall im Rahmen einer intensiven persönlichen Abstimmung – freilich ebenfalls mit zusätzlicher schriftlicher Anforderungsunterlage – gebrieft werden.
Die Praxis zeigt: Letzteres wird in den allermeisten Fällen genau so gehandhabt. Oft wird das Briefing für die Entwicklung von Vermarktungskampagnen von einer ausführlichen Power Point-Präsentation flankiert, die u. a. alle relevanten Informationen zur Marke, zu den Produkten, den Rahmenbedingungen im Markt etc. enthält. Schwieriger ist es bei vermeintlich „einfachen“ Aufträgen, wie z. B. solchen für POS-Werbemittel.
Sicher, auf den ersten Blick mag es übertrieben erscheinen, für jedes POS-Tool ein individuelles Briefing aufzusetzen. Und in der Tat wäre es auch zu viel des Guten, für jeden Wobbler, jedes Topschild oder jede Regalblende eine vollständige Briefingunterlage inkl. Marktumfeld, Wettbewerbssituation usw. zu verfassen. Nein, hierfür sollten sich Auftraggeber auf die wesentlichen Aspekte konzentrieren, um der Agentur zu ermöglichen, das für den jeweiligen Einsatzzweck effektivste Werbemittel zu gestalten. Dafür sollte der Auftraggeber die folgenden Fragen beantworten und die Ergebnisse als schriftliche Richtschnur seinen Agenturpartnern an die Hand geben:
– Was genau ist das Ziel des Werbemittels?
– Welche Kernaussage auf dem / am Werbemittel ist die wichtigste? (Kommunikationshierarchie beachten!)
– Welche Anforderungen und Restriktionen an die Ausgestaltung gibt es (z. B. Formen, Farben, Funktionen usw.)?
– Weitere Vorgaben zu Terminen, Auflagen, Budget usw.
Mit diesen wenigen Rahmenangaben wird die Agentur in die Lage versetzt, auf Basis des grundsätzlichen Briefings der Kampagne, passende und vor allem wirkungsvolle Werbemittel zu entwickeln. Falls dem Dienstleister das Basisbriefing nicht vorliegt, sollten im Rahmen der Werbemittel-Beauftragung natürlich alle relevanten(!) Angaben zu Markt, Wettbewerbsumfeld, Marke, etc. weiter gegeben werden.
Antworten auf die Fragen, welche Bestandteile ein Briefing enthalten sollte und worauf in diesem Zusammenhang besonders zu achten ist, erhalten Sie im Rahmen der Fortsetzung unserer kleinen „Briefing-Reihe“ in einem der kommenden Beiträge.
Und weil es thematisch heute so passend (und realitätsnah) ist, hier das – Ihnen wahrscheinlich bekannte – Schaubild zur marktorientierten Produktentwicklung in Unternehmen als kleiner Schmunzler zum Wochenende:
