Die Fußball-EM – emotional mittelmäßig?

Genau heute in einem Monat ertönt der Anpfiff zur Fußball-Europameisterschaft. Gut zu merken: Vom 11. Juni bis 11. Juli findet in 11 verschiedenen Städten die UEFA EURO 2020 statt. In der Tat behielt die UEFA die ursprüngliche Jahreszahl bei, damit das um ein Jahr verschobene Turnier weiterhin als 60-Jahre Jubiläumsfeier des Verbands gelten kann. Das ehrgeizige Ziel des Veranstalters ist es, Spiele nur in solchen Stadien anzusetzen, in denen von den jeweiligen Kommunen Zuschauer zugelassen werden können. Im Vorfeld stellt sich die Frage, ob das Fußballfieber auch jenseits der Stadionmauern steigen wird. Ob es die Medien schaffen können, ihre Zuschauer, Zuhörer und Leser emotional in Sachen Fußball Europameisterschaft mitzunehmen? Und wie gelingt es uns, wie erreichen es die Marktteilnehmer, die Shopper mit Vermarktungskampagnen für das sportliche Großereignis zu begeistern? Ist überhaupt zu erwarten, dass angesichts der Gemengelage aus Corona-Rahmenbedingungen und deutlich gedämpfter Euphorie rund um die deutsche Nationalelf so etwas wie Vorfreude aufs Event entsteht? Können kreative Kampagnen, aktivierungsstarke POS-Marketing-Aktionen und originelle Promotion-Ideen dafür sorgen oder zumindest dabei unterstützen, dass die internationale Großveranstaltung alle Malaisen und Wirrungen aus AHA-Regeln, „Bundes-Notbremse“, Impf- und Testanordnungen, Reiseeinschränkungen und individuellen gesundheitlichen Bedenken überstrahlen wird?

Folgen wir den Aussagen von Marketingmanagern großer Getränkefirmen, dürfen wir diese Fragen mit einem hoffnungsvollen „ja, sicher“ beantworten. Bekunden doch alle Big Player von Coca-Cola bis Gerolsteiner und von Krombacher bis Warsteiner in einer Impulsumfrage der Lebensmittel-Fachpresse ihren Optimismus in Sachen EM-Vermarktung; hier einige Zitate:

„Der Faszination der Länderspiele kann sich kaum einer entziehen. Daher ist für uns klar: Kein Fußball-Event ohne Gerolsteiner.“

Marcus Macioszek, Leiter Marketing Gerolsteiner

„Als starker Partner des Sports setzen wir an unterschiedlichen Touchpoints … auf das Thema Fußball. Die Fußball-Europameisterschaft ist dabei ein zusätzlicher Konsumanlass, für den wir ein exklusives Maßnahmenpaket am POS geplant haben.“

Andreas Scholten, Leiter Marketing, Krombacher

„Unter dem Motto >>Jetzt Absatzsieger im  Fußballsommer werden<< haben wir eine aufmerksamkeitsstarke, markenübergreifende Promotion geplant.“

Birte Kleppien, Pressesprecherin, Radeberger Gruppe

„Wir werden mit einer motivierenden Kampagne dabei unterstützen, dass die Fans das Turnier mit Freude und Spaß erleben.“

Kussai El-Chichakli, Director Marketing, Coca-Cola EPD

„Sportliche Großereignisse wie eine WM oder EM tragen grundsätzlich zu einer positiven Absatzentwicklung bei…“

Christian Gieselmann, Sprecher der Geschäftsführung, Warsteiner Gruppe

Bis zu welchem Grad diese Aussagen über die Kategorie „Klappern gehört zum Handwerk“ hinausgehen, wird sich spätestens in einem Monat herausstellen, wenn in Rom das erste EM-Match (Italien vs. Türkei) beginnt. Bis dahin sollten alle Marken, die auf das Thema Fußball-EM setzen, den Großteil ihrer Vermarktungsziele erreicht haben. Schnell kann die Begeisterung rund ums Event abflachen, wie wir seit dem vorzeitigen Ausscheiden der deutschen Elf bei der WM 2018 wissen.

Folgerichtig starten indessen alle befragten Unternehmen entsprechende Kampagnen, die auch und besonders am POS erlebbar sein werden. Im Moment sind die Aktionen noch nicht in nationaler Breite auf den Flächen von LEH und GAM zu finden. Generell halten sich die Markenartikler und Händler derzeit noch zurück mit thematisch einschlägigen EM-Promotions. Zum Vergleich: Am 11.05.2016 wies das Promotion-Barometer bereits 60(!) Aktionen mit EM-Bezug aus.

Und heute? Industrie und Handel agieren mit gebotener Zurückhaltung. Stellvertretend für die ersten, momentan noch spärlich zu findenden Aktivierungen seien an dieser Stelle zwei große Kampagnen zitiert:

Ganz bestimmt wird der weitere Verlauf der Pandemie einen starken Einfluss auf das Verhalten von Fußballfans und Shoppern haben. Positive Rahmenbedingungen mit zunehmenden Beschränkungslockerungen könnten als Wachstumsbeschleuniger einer aufkeimenden EM-Euphorie dienen. Möglicherweise sorgt die Sehnsucht der Menschen nach prä-Corona-Verhältnissen sogar für ganz besonders große Begeisterung und positive Stimmung rund um die EM. In diesem Umfeld dürften die Kampagnen am POS einen zusätzlichen Schwung geben. Sicher ist: Die kommenden Wochen werden bereits vor den Titelkämpfen auf dem Fußballfeld eine spannende Zeit für alle Beteiligten sein.