Highlights der Woche: Kokos-Küsse und „Kuh’le“ Taschen

Diese Woche gab es bei Globus gleich zwei Highlights zu entdecken. Die Henkell Sektkellereien und Mondelez präsentieren ihre Marken Batida de Côco sowie die Kombi Milka & Oreo aufmerksamkeitsstark auf der Fläche des Großflächenbetreibers.

Batida: Gläser vom Bachelor

Die Spirituosenmarke aus dem Hause Henkell wird am POS auf einer speziellen Präsentationsfläche inszeniert. Wasserbälle mit Markenlogo sorgen im Laufweg der Shopper für erhöhte Aufmerksamkeit, die Platzierungs-Schürze vermittelt südamerikanisches Batida-Feeling und eine separate Promotion-Ellipse direkt daneben verstärkt die Fernwirkung der Promotion. Für zusätzliche Stopping-Power sorgen dort vorgefroschte Papp-Gläser mit 3D-Effekt.

Ohne Zweifel, diese Platzierung bietet starkes Branding, auch durch massive Präsenz dekorierter Originalware. Das Ellipsen-Visual mit der Mechanik – einem Instore-Gewinnspiel – greift die Markenkooperation mit dem RTL-Format „Der Bachelor“ auf. Gewinnen können Teilnehmer die gebrandeten Trinkgläser aus der Sendung, die auf der Ellipse visuell stark inszeniert werden. Etwas schade, dass die Gewinnspiel-Aktivierung in VERSALIEN geschrieben ist. Dies, in Kombination mit den durchs helle Instore-Licht erzeugten Spiegelungen auf der Ellipse, vermindert die Lesbarkeit der POS-Botschaft.

Insgesamt wirkt der Aufbau jedoch etwas unruhig und die Kommunikationshierarchie wird nur unzureichend klar. Was ist die Botschaft, die den in seinem Laufweg gestoppten Shopper zum Kauf bringen soll? Hier fehlt der Aufforderungscharakter in der POS-Kommunikation. Auf den Punkt gebracht: den Job, die Shopper-Journey zu unterbrechen, erledigt die Batida-Platzierung sehr gut. Die Shopper kurz zu halten, gelingt noch leidlich, während sie beim „Close-the-Deal“ nicht so recht überzeugen kann.

Gratis-Taschen zum Mitnehmen

Mindestens so aufmerksamkeitsstark wie der Batida-Aufbau präsentiert die Milka Plüschkuh in Lebensgröße die Mondelez-Promotion. Die lila Markenikone wird auf einem mit grünen Girlanden abgetrennten Aktionsbereich, basierend auf ¼-Chep-Paletten, inszeniert. Ein kleines Stück der bekannten Alpenwelt am POS also. Für zusätzliche Fernwirkung sorgen lila Wimpelketten und von der Decke abgehängte Markenschilder. Die visuelle Vehemenz der Promotion wird durch zusätzliche Aktionsdisplays hinter der Kuh-Platzierung noch verstärkt.

Die Art der Aktivierung lässt das Herz von POS-Marketing-Profis höher schlagen: hier wird sehr klar, gut erkennbar und einfach kommuniziert. Ein echtes Best Practice-Beispiel, wie professionelle POS-Kommunikation funktioniert. Die Botschaft „3 Aktionsprodukte kaufen = 1 Kühltasche gratis“ begegnet den Shoppern mehrfach an der Erlebnis-Platzierung und an den Displays und stellt damit einen sehr starken „Call-to-Action“ dar, ohne das Brand Building zu vernachlässigen.

Fazit

Unsere Highlights der Woche sind zwei echte Hingucker am POS, hier haben die jeweils verantwortlichen Trade Marketing- und Vertriebsteams ganze Arbeit geleistet. Beide zeigen ein starkes Branding, das Potenzial hat, auch eilige Shopper in ihrer Journey zu stoppen. Ab dann unterscheiden sich die Aktionen jedoch erheblich. Werden die Batida de Côco-Kunden zu einem Gewinnspiel eingeladen, das eher Markenimage transportiert, erhalten die Süßwaren-Shopper eine klare Aufforderung zum Kauf, verbunden mit einem unmittelbaren Mehrwert-Angebot.

Zwei hervorragende Beispiele also, um zu erkennen, wie man neben Brand Building auch einen gezielten „Call-to-Action“ platziert – oder auch nicht.