Keine Zeit zum Werben – Corona verhagelt die Promotion-Saison

Anders als in den Bond-Filmen macht das böse weltumspannende Virus in der Realität nicht vor dem Meisterspion seiner Majestät halt. Der Kinostart des 25. Abenteuers vom britischen Helden wurde verlegt, die Vorführsäle bleiben wegen der Corona-Krise momentan geschlossen. Bitter für Filmverleiher und Betreiber von Filmtheatern, die auf gut besuchte Frühlingsvorstellungen hofften. Sehr unerquicklich auch für alle, die einen Kommunikationsschwerpunkt im Umfeld des neuen Action Blockbusters vorgesehen haben und nun kurzfristig umdisponieren müssen.

Dass dies nicht alle rechtzeitig geschafft haben, zeigt die aktuelle Kampagne von Heineken. Die niederländischen Brauer wiesen bis Ende letzter Woche unverdrossen sowohl auf den 6‘er Trägern als auch auf der dafür freigeschalteten Aktionswebseite auf ihr James-Bond-Gewinnspiel hin. Der Kinostart wurde bis vor wenigen Tagen – im Internet wohlgemerkt – mit April 2020 angegeben. Dies wurde zwischenzeitlich aktualisiert und nun für November angekündigt.

Kooperation: null Prozent Alkohol und null-null-sieben auf der Packung.
Aktuelle Heineken-Promotion im Handel.
Quelle: ProBar®

**Bis letzte Woche Ankündigung des Kinostarts für April 2020 …**

**… nun aktualisiert auf November (ohne Jahr ;-))**.

Glücks-Gewinnspiel mit Code-Eingabe

Blicken wir noch kurz auf die Mechanik des Gewinnspiels. Dieses kommt nicht als Instant-Win-Variante, sondern als einfaches Glücks-Gewinnspiel daher. Sprich: die Teilnehmer erfahren nicht sofort (instant) nach Eingabe des Kronkorken-Codes, ob sie gewonnen haben, sondern landen nach dieser Legitimation in einem großen „Lostopf“, aus dem nach einem vorher festgelegten Zeitraum die Gewinner gezogen werden. Als Gewinnprämien winken „Screening-Tickets“ sowie James Bond-Caps und -Trinkgläser. Was es genau mit den „Screening-Tickets“ auf sich hat, wird auch nach genauerem Studium der Aktionswebsite leider nicht klar. Nur, dass es sich um ein exklusives Event in Nürnberg handeln soll.

Aktivierung via 6’er-Träger:
Promotion-Information auf dem Packungsboden.
Quelle: ProBar®

Aktionswebsite: nach Code-Eingabe landet der Teilnehmer in der Verlosung.
Quelle: Aktionswebsite Heineken.

Teilnahmebedingungen: Gewinner-Ermittlung nach Zufall.
Ein Glücks-Gewinnspiel also.
Quelle: Aktionswebsite Heineken.

On top: handelsindividuelle Promotion-Umsetzung

Ein schönes Schmankerl haben sich die niederländischen Brauer für den Impuls-Kanal ausgedacht. Wer bei Shell Stationen Produkte von Heineken im Wert von mindestens 5,99 € einkauft, hat ebenfalls die Chance, „2 von 50 Kinogutscheinen für den 25. 007 Film“ zu gewinnen:

Kooperations-Gewinnspiel mit Mineralölgesellschaft:
Heineken-Aktivierung für den Abverkauf bei Shell-Stationen.
Quelle: Aktionswebsite

Die Umsetzung erfolgt per Kassenbon-Upload; ebenfalls als Glücks-Gewinnspiel.
Quelle: Aktionswebsite

Fazit:
Neben knallharten Absatzeinbußen durch Betriebsschließungen in relevanten Vertriebskanälen, wie z. B. der Gastronomie, sorgt die Corona-Pandemie auch für Ineffizienzen bei der Umsetzung von Promotion-Maßnahmen. Betroffen sind alle Aktionen, die einen Bezug zu Veranstaltungen haben, die – bedingt durch die derzeitigen Beschränkungen – nicht durchgeführt werden können, wie unser heutiges Beispiel sehr anschaulich zeigt.
Ob es ein generelles Umdenken bei der Konzeption von Promotions durch die Corona-Krise geben wird, bleibt abzuwarten. Ein gewisses Restrisiko bleibt bei POS-Marketing-Aktionen mit personen-, termin- oder ortsabhängigen Prämien immer, unabhängig von den aktuellen Beschränkungen. Marketingentscheider können also entweder voll ins Risiko gehen oder gleich eine Aktion planen, die unabhängig von Dritten funktioniert. Auch dafür gibt es zum Abschluss dieses Beitrags ein aktuelles Beispiel: