Hoher Wirkungsgrad ohne professionelle POS-Marketing-Strategie?
Wie ist das; braucht es immer die ausgefeilte POS-Kommunikation, um Shopper zu stoppen, zu aktivieren und zu überzeugen? Ist es in der Praxis nicht so, dass es die berühmte Ausnahme von den allgemein gültigen Regeln der Instore-Kommunikation gibt, die dennoch überzeugt? Diese Fragen stellte ich mir nach dem Besuch eines Edeka-Marktes. Noch früh am Morgen ging ich über die noch sehr spärlich besuchte Verkaufsfläche und stieß auf diese beiden Platzierungen:
Stopping-Power ohne viel ‚Gedöns‘
Einmal also ein Saisonaufsteller von Reber im Osterlook, gefällig gestaltet in aufmerksamkeitsstarken Farben, der Aufbau ist jedoch eine einfache ¼-Chep- Palette. Keine Preisinformation! Zum anderen ein noch nüchterneres Gestaltungsbild beim Launch-Display von Barebells Milchshakes, ebenfalls basierend auf ¼-Chep. Kreative Gestaltung: Fehlanzeige. Lediglich das Markenlogo auf dem Displaysockel und eine Produktabbildung auf dem Seitenelement der Palette – das war‘s. Und dennoch. Und dennoch erhielten die beiden Platzierungen meine volle Aufmerksamkeit. Warum?
Good Moods und News reichen nicht für den Abverkauf
Das Osterdisplay von Reber mag ein wenig „heile-Welt-Gefühl“ mitten in der schweren Krise vermitteln, zugegeben. Hat mich emotional also zunächst gepackt. Und der Aufsteller der Barebells Functional Food GmbH wurde vom Edeka-Kaufmann mit einem funktionalen und signalstarken ‚NEUHEIT-Störer‘ versehen, der in Sachen „Stopping-Power“ ganze Arbeit leistet. Gekauft habe ich jedoch weder vom Eier- noch vom Milch-Display. Weder war ich auf Shopping Tour in Sachen Ostereinkäufe noch suchte ich eine Extradosis Protein. Ob ein überzeugender „Call-to-Action“ mir über diese jeweiligen Kaufhürden geholfen hätte? Nun, die Chance, mich näher mit dem Angebot zu beschäftigen, wäre deutlich höher gewesen. Die Kaufwahrscheinlichkeit hätte mit einer Preisangabe am Osterei-Aufsteller in Kombination mit einer knackigen Aussage, warum Reber Produkte etwas besonderes sind, deutlich zugenommen. Und auch zum Impulskauf des nicht ganz günstigen Eiweißshakes hätte ich mich eher hinreißen lassen, wenn Barabells mir überzeugend mitgeteilt hätte, was für mich drin ist, im neuen Produkt.
Fazit:
Shopper-Kommunikation mag – oberflächlich betrachtet – ganz leicht erscheinen. Aus diesem Grund landen oft unzureichende Umsetzungen auf der Verkaufsfläche. Sehr häufig deshalb, weil unerfahrene Marketing-Fachkräfte / Praktikanten oder fachfremde Verantwortliche die POS-Aktivierung noch „nebenher“ mit machen. Professionelle Instore-Kommunikation stellt allerdings hohe Anforderungen. Kenntnisse der Vertriebsschienen, das Wissen um Shopper-Insights und die Einschätzung der Relevanz von POS-Tools sind ein wesentliches Rüstzeug für das Gelingen von Vermarktungskampagnen im Handel. Fehlen diese Werkzeuge, können POS-Aktionen ihre volle Leistung nicht auf die Verkaufsfläche bringen. Das wäre schade ums eingesetzte Budget.