Highlight der Woche – hochprozentige Erlebniswelten am POS

Whisk(e)y – eine interessante Warengruppe

Grundsätzlich ist Whisky eine dankbare Kategorie für die Vermarktung am POS. Hier soll übrigens die ursprüngliche Schreibweise irischen Whiskys verwendet werden; das später aus Abgrenzungszwecken zum schottischen Whisky hinzugenommene „e“ sparen wir uns. Zurück auf die Fläche, zurück zu den Vorteilen der hochprozentigen Kategorie für uns Vermarktungs-Profis. Whisky bietet als Promotion-Sortiment eine hervorragende Basis für kreative Umsetzungen, hier einige Pluspunkte, die Whiskymarken von vielen anderen Kategorien abheben:

• Spannende Entstehungsgeschichten der Marken
• Faszinierender Produktions-/Reifeprozess
• Positiv aufgeladene Herkunftsorte mit Sehnsucht-Faktor
• Emotional inszenierte Markenwelten
• Häufig Kennerschaft / Expertentum bei den Konsumenten (Connaissance)
• Aufwändig gestaltete, hochwertige Verpackungen
• Genuss-Assoziation
• Geschenk-Eignung
• u. v. a.

Herausforderungen für die POS-Vermarktung

Eine prima Steilvorlage also grundsätzlich für eine erfolgreiche Vermarktung am POS. Zwei große Herausforderungen gibt es allerdings für die Kategorie, als da wären:
– Drehgeschwindigkeit
– Transfer der Brand Equity (des Markenkapitals also) auf die Verkaufsfläche

Die vergleichsweise geringe Umschlagsmenge pro Outlet liegt in der Natur der Kategorie. Hochprozentiges (und oft Hochpreisiges) steht eben nicht täglich auf dem Einkaufszettel des Shoppers – wenige Ausnahmen unbeachtet. Dafür können Händler und Hersteller meist mit vernünftigen Roherträgen kalkulieren.

Kommen wir zum für uns Vermarktungs-Profis spannenderem Thema, der Markenführung am POS in dieser emotionalen Warengruppe. Dieser Aspekt hängt mit dem vorgenannten eng zusammen. Denn natürlich stehen Spirituosen und damit eben auch die Whiskys aufgrund der relativ geringen Verkaufstaktung eher selten auf Aktionsdisplays in den hochfrequentierten Laufwegen der Kunden, gehen wir einmal vom durchschnittlichen Outlet mit 1500 – 2000 qm aus. Ausnahmen gibt es auch hier, man denke an Erlebniswelten für Spezialitäten in einigen Edeka- oder Rewe-Vorzeigeobjekten wie Scheck-in, Hieber oder Zurheide oder an Highlight-Platzierungen im Rahmen besonderer Events wie Whisky-Verkostungen auf Großflächen wie Globus.

Whisk(e)y kreativ platziert

Wie nähern sich nun die Anbieter von Whisky dem Ideal, eine emotionale Erlebniswelt am POS für die Shopper aufzubauen. Denn die Herausforderungen sind beachtlich. Digitale Angebote wie VR-Brillen oder AR-Anwendungen sind im LEH nicht empfehlenswert, zumindest nicht ohne Begleitpersonal. Das zeigen Studien und Feldversuche. Jedoch auf allen relevanten Flächen mit Promotoren zu arbeiten, sprengt die meisten Marketingbudgets. Analog also. Unter der Vorgabe des Budgets muss ein Kompromiss aus (möglichst) dauerhafter Präsenz, wertigen Materialien und Kosteneffizienz gefunden werden. Oft eine Lösung: semi-permanente Platzierungen, die auf mehreren Flächen nacheinander eingesetzt werden können. Hier einige aktuelle Beispiele aus dem LEH, wie die Anbieter, von Diageo bis Pernod Ricard, mit kleineren (auf Chep-Basis) und größeren Aufbauten arbeiten:

Fazit:
Die Kategorie Whisky ist – wie andere hochpreisige und emotional positionierte Sortimente – am POS mit besonderen Herausforderungen konfrontiert. Mit emotionalen Erlebniswelten kann die Positionierung und Platzierung analog der Brand Equity auch im kunterbunten Marktumfeld des LEH gelingen. Aufgrund von Budgetrestriktionen und der Vielzahl von Verkaufsflächen wird dies jedoch immer ein Kompromiss bleiben.