… dann fehlt die Präzision!
In einigen Blog-Beiträgen wurde bereits darauf hingewiesen, dass der Aussteuerung von Promotions am POS eine erfolgsentscheidende Bedeutung zukommt. Dabei sind u. a. die Faktoren „Zeit“ und „Menge der Aktionsware“ kritische Größen. Je nach Mechanik gibt es weitere Risikofaktoren, die man als POS-Marketing-Entscheider kennen und bei der Promotion-Vorbereitung berücksichtigen und minimieren sollte. Einer der „Klassiker“ dabei: die Mengenplanung von Prämien, insbesondere individuellen Prämien.
Fitness-Tracker als Prämie für Zahnbürsten-Kauf
Vor einigen Wochen fiel eine POS-Marketing-Kampagne besonders auf; Mechanik: Multibuy plus Zugabe. Weil vor allem die Zugabe – ein Fitness-Tracker – für den Kauf von Zahnbürsten so bemerkenswert war, wurde die Mechanik nicht nur detailliert analysiert, sondern auch ein Testlauf in Form einer persönlichen Teilnahme gestartet.
Einige Wochen später nun ein Zwischenbescheid des Veranstalters; hier die Original-E-Mail vom Donnerstag letzter Woche dazu:
E-Mail Anschreiben von Dr. Best
Was lernen wir also daraus? Nicht die aktuelle, durch das Corona-Virus bedingte prekäre Liefersituation aus Fernost (wo die Sportarmbänder ganz sicher gefertigt werden) dient als Entschuldigung für die Verspätung, sondern der „große Erfolg“ der Prämienaktion. Das ist ehrlich kommuniziert, zeigt aber gleichzeitig, wo die Schwächen einer solchen Promotion mit individuellen Prämien liegen. Eine genaue Planung, wie viele Prämien benötigt werden, ist kaum machbar. Werden zu viele Artikel geordert, kann das Budget nicht effizient eingesetzt werden, ist die Bestellmenge zu gering, drohen Kundenenttäuschungen und Shitstorms. Also besser ganz auf solche, Shopper aktivierenden, Aktionen verzichten?
Versicherungen und Goodwill helfen
Um nicht unnötig ins Risiko zu gehen, helfen Promotion- und Prämienversicherungen dabei, das Budget auch bei überraschend hohen Responses im Griff zu behalten. Zwar kann damit auch die Enttäuschung der Kunden nicht beseitigt werden, allerdings eröffnet sich die Chance, einen budgetär größeren Spielraum nutzen zu können. Ganz einfach deshalb, weil der Versicherer ab einer vorher festgelegten Rücklaufquote die (Mehr-)Kosten übernimmt. Der Beitrag dafür ist vorher detailliert planbar. Sinnvoll ist es, etwas Budget für Überbrückungszeiträume bei verspäteter Nachlieferung von Prämien übrig zu haben. Damit können Kunden, die länger auf die Prämie warten – z. B. mit Coupons – bei Laune gehalten werden.
Fazit:
Promotions mit individuellen Prämien wie Sammelaktionen, Gewinnspiele oder Zugaben sind zwar Shopper aktivierend, in der Umsetzung allerdings nicht ohne Risiko. Ganz wesentlich für den Erfolg ist neben einer möglichst genauen Planung die Absicherung von unerwartet hohen Rückläufen durch professionelle Versicherer. Zudem sollte es eine vorher festgelegte Strategie zur Moderation von Liefer- oder auch Qualitätsproblemen in Richtung der Teilnehmer geben, um ein unerwünschtes Echo, z. B. in den sozialen Medien, zu vermeiden.