Loyalty-Promotions für Langsamdreher – ein Rechenmodell

Die Mechanik Treue-/Sammelaktionen haben wir uns in diesem Blog schon mehrmals unter verschiedenen  Aspekten angesehen. Haben gelernt, dass Loyalty-Promotions besonders gut für Waren geeignet sind, die mit hoher Frequenz gekauft werden, welche allerdings nicht auf eine uneingeschränkte Markentreue der Shopper bauen können. Kategorien mit hoher Wechselbereitschaft, in denen Sammelprogramme die wankelmütigen Kunden – gestützt durch das Angebot relevanter attraktiver Prämien – zu höherer Loyalität motivieren sollen.

Fragen wir uns heute also: wie ist das mit den sogenannten „Langsamdrehern“? Also mit Artikeln, die nicht in enger Taktung von wenigen Tagen oder Wochen, sondern eher im Monats- oder Quartalsrhythmus nachgekauft werden (Bevorratungskäufe im Corona-Jahr dabei nicht berücksichtigt).

Grundsätzlich wissen wir, solche Kategorien sind für Loyalty-Promotions nicht prädestiniert und folgerichtig liegen z. B. in der Warengruppe „WPR“ (Wasch-/Putz-/Reinigungsmittel) Multibuy-Aktionen vor Couponing, Zugaben und Übergrößen im Ranking der häufigsten Promotions vorne. Sammelaktionen befinden sich am Ende der Rangreihe mit unter 1 Prozent aller durchgeführten Aktionen. Sie sind also für diese Kategorie eine exotische Vermarktungs-Variante. Solch eine Rarität finden wir zur Zeit im Segment der Geschirr-Reinigung von der Marke Somat. 

Sammelaktion oder Multibuy-Angebot?

Mit „Bis zu 9,- € Treue-Prämie“ lockt Henkel mit seiner Geschirr-Reinigungsmarke Somat die Kunden seit Anfang Oktober. Noch bis Ende Januar 2021 lässt der WPR- und Kosmetikriese diese Cash-back-Initiative laufen. Bei genauerem Hinsehen fällt die Differenzierung zwischen Vorratskauf, Multibuy-Promotion und Treueaktion allerdings nicht leicht. So ist der Erwerb einer einzigen Großpackung DUO Maschinenreiniger ausreichend, um mit den dafür erhaltenen drei Treuepunkten die unterste Stufe der Prämienskala (2,- €) zu erreichen.

In die höchste Kategorie – 7 Treuepunkte – schaffen es die Teilnehmer z. B. mit einem Vorratskauf unterschiedlicher Somat-Produkte; hier die Übersicht aus den Teilnahmebedingungen.

Für die Teilnehmer ist das Angebot der fast 60 Jahre alten Traditionsmarke durchaus attraktiv. Bereits mit dem Kauf einer einzigen Jahresvorratspackung zu 7,49 € beträgt die Ersparnis mehr als ein Viertel des Kaufpreises. Noch besser stehen Teilnehmer da, die sich einen Vorrat an Klarspüler zulegen. Beim Erwerb von drei Flaschen für insgesamt 5,67 € erhalten sie mit den 2,- € Rückerstattung in der niedrigsten Prämienstufe schon 35% Rabatt. Denken sie besonders langfristig und gelangen zur nächsten Prämienstufe mit 5 Käufen (5,- € „Cash back“) realisieren sie satte 53% vom Gesamtkaufpreis von dann 9,45 €.

Zusätzlich zur Kernmechanik setzt Somat noch eine (freiwillige) „Mini-Marktforschung“ drauf, die Kunden werden gebeten, noch einige Fragen zu den Produkten zu beantworten

POS-HOTS-Bewertung und Fazit:
Bei der Somat Treue-Prämien-Aktion handelt es sich nicht um eine „reinrassige“ Sammelaktion. Aufgrund der niedrigen Hürde bis zum Erreichen der ersten Prämienstufe weicht die Mechanik vom üblichen Muster herkömmlicher Loyalty-Promotions ab. In deren Rahmen werden die Teilnehmer dazu aktiviert, über einen längeren Zeitraum hinweg immer wieder zu kaufen, um die erforderliche Anzahl an Kaufnachweisen zu sammeln. Aufgrund der typischerweise niedrigen Kauf-Taktung für Geschirr-Reinigungsprodukte handelt es sich also eher um eine Multibuy- oder Vorratskauf-Mechanik mit Cash-back-Prämie. Dazu passt, dass der Aktionszeitraum für einen typischen „Langsamdreher“ mit lediglich 4 Monaten vergleichsweise kurz gewählt wurde. Damit und aufgrund der geldwerten Prämien hat die Kampagne gute Chancen, ihre Vermarktungsziele – Markenbindung und das Blockieren der Wettbewerber – zu erreichen.

PS: Eine Sammelaktion für langsam drehende Ware mit einem längeren Aktionszeitraum finden wir dieses Jahr bei Dallmayr. Ganze acht Monate lang können durch den Kauf von Kaffee-Produkten „Markenkronen“ gesammelt und anschließend – per Einsendung des rein analogen Sammelhefts – gegen Sachprämien eingelöst werden: