Promotions im „Corona-Jahr“ – Teil 5

Die Statistikwochen zu Themen-Promotions im LEH im „Corona-Jahr“ (Zeitraum vom ersten Entdecken des Virus bis Ende Nov. 2020) setzen wir heute mit der sehr spannenden Kategorie „Kosmetik/Körperpflege“ fort. Diese Warengruppe ist deshalb so interessant, weil sie sich durch in sich recht homogene Artikelgruppen auszeichnet, die sich in Anwendung und Bedürfnis-Mix der Konsumenten jedoch sehr deutlich von den Nachbarsortimenten abgrenzen. Zudem ist auch das Kaufverhalten in den einzelnen Sub-Categories sehr unterschiedlich: wird z. B. bei Haar-/Hautpflege gern Neues probiert, halten die Shopper bei Rasur oder Intimhygiene „ihrer“ Marke eher die Treue. Dieses Verhalten spiegelt sich auch in der Rangreihe der jeweils populärsten POS-Marketing-Mechaniken innerhalb der Unterwarengruppen wider.

Hier zunächst der Überblick über die gesamte Kategorie:

In der Sub-Kategorie Zahn-/Mundpflege sind Bundles das Mittel der Wahl, um die Shopper am POS zu aktivieren. Fast jede zweite Aktion offeriert mindestens zwei zusammengepackte Produkte zum vergünstigten Preis. Immerhin: Mit etwas mehr als fünf Prozent rücken in dieser Unterwarengruppe Geld-zurück-Aktionen als einzige Mechanik zum Brand Building in die Top-5 vor.

Im Hautpflege-Sortiment finden wir vergleichsweise viele Zugabeaktionen. Mehr als jede vierte Promotion bietet neben der Hauptware also eine Nebenware an. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Bundles und Multibuy-Promotions.

Was haben Preise für Premium-Rasurprodukte und ein versehentlicher Schnitt mit der Klinge in die Haut gemeinsam? Sie aktivieren beide das Schmerzzentrum im Gehirn. Abhilfe schaffen dafür die Anbieter des „Grooming-Sortiments“. Beugen extra-feine Klingen und schützende Kunststoff-Strips ungewollten Körperverletzungen vor, sorgen vor allem Mehr-Inhalt-Aktionen beim Kauf für Linderung. Knapp 40 Prozent aller POS-Marketing-Aktionen sind Übergrößen, gefolgt von Zugaben und Bundles.

In den letzten beiden Sub-Kategorien Bade-/Duschzusätze und Haarpflege liegen Bundles ganz vorn. Für die Bade-/Duschartikel rekrutiert sich mehr als jede zweite Aktion aus dieser Mechanik. Danach folgen Multibuy- und mit weiterem Abstand Übergrößen-, Zugabe- und Couponing-Aktionen.