Überfüllt und ausverkauft …

… sind meist nicht nur Konzerte angesagter Künstler, sondern auch „Mehr-Inhalt-Angebote“ in den Regalen und auf Displays des LEH. Diese Mechanik der „Overfill-“ oder „Sondergrößen“-Promotions gehören eindeutig ins Fach der Hardselling-Werkzeuge in unserer POS-Marketing-Toolbox. Um Missverständnissen vorzubeugen: hier geht es nicht um Sonderverpackungen im Sinne von permanenten Packungsumstellungen (mehr Inhalt, höherer Preis), sondern um „mehr Inhalt fürs gleiche Geld“. Der Vorteil dieser Aktivierung ist offensichtlich und sofort beim Kauf erlebbar.

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Wirksame Promotion-Maßnahme

Folgerichtig gehört diese Promotionart auch zu den Aktionen, die relativ großen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Shopper nehmen. Unter den gängigsten 20 Promotionarten liegen Packungssondergrößen hier auf Platz 6, dies ein Ergebnis des POS-Marketing-Report 2018. Damit rangieren sie noch vor Werbedamen und Zugaben und direkt hinter Multibuy- und Bundle-Angeboten.

Häufiger Einsatz der Mechanik in der Praxis

Analog das Bild der am häufigsten eingesetzten Promotionmechaniken. Die Auswertung für das Jahr 2019 zeigt: Packungssonder- oder übergrößen liegen im Ranking sogar auf Platz 4 der populärsten Aktionen. Im Gegensatz zur Rangreihe oben sind hier in der Statistik allerdings Aktionspreise und Handzettel als eigene „Mechanik“ nicht enthalten.

Die Frage nach der Wirtschaftlichkeit

Sondergrößen sind also relevant für die Shopper und werden häufig als POS-Marketing-Instrument verwendet. Aber sind sie auch effizient hinsichtlich des eingesetzten Marketingbudgets? Diese Frage ist nur in Abhängigkeit der individuellen Voraussetzungen bei Herstellung und Vermarktung zu beantworten. Plausibel, denn die Rahmenbedingungen sind nicht nur bei Produktion und Logistik, sondern auch bezüglich der Platzierung am POS und des Absatzhebels extrem heterogen. Man denke nur an die unterschiedlichen Bedingungen für z. B. Tiefkühlgerichte wie Pizza und Süßwaren. Die einen mit sehr begrenztem Platzierungsvolumina in der Kühltruhe und ohne flächendeckende Möglichkeit, Sondergrößen in Zweitplatzierungen anzubieten. Zudem sind auch die limitierten Bevorratungsmöglichkeiten beim Shopper im heimischen Tiefkühlfach zu bedenken. Anders in der Kategorie Süßwaren und salzige Snacks, in der Überfüllungen problemlos am POS realisierbar und Lagerprobleme zu hause eher zu vernachlässigen sind. Entsprechend stehen die süßen und würzigen Impulsartikel an der Spitze des Rankings der Warengruppen mit den meisten Overfill-Aktionen im Jahr 2019. Tiefkühlkost rangiert fast ganz am Ende der Skala, nur gut 3% aller Sondergrößen-Promotions kamen aus dieser Kategorie, siehe Tabelle. Und übrigens keine davon aus der Kategorie Pizza!

Fazit:
Sondergrößen haben aus Shoppersicht also einen signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidung und sie werden von den Unternehmen häufig als Aktivierungsinstrument am POS eingesetzt. Wie wirtschaftlich diese Promotionart in der Deckungsbeitragsrechnung abschneidet, ist – neben vielen anderen Faktoren – von der Art der Verpackung und der Kategorie abhängig.

Bleibt an den POS-Marketing-Profi die praktische Frage: wie genau sollte die Sondergröße ausgelobt werden? Ist es für den Shopper relevanter und damit für den Abverkauf aktivierender, die Mehrmenge als prozentuales Plus oder absolute Mengenangabe auf der Packung zu sehen? Dieser Frage widmen wir uns an einem der kommenden Tage mit zahlreichen Praxisbeispielen.