Geld-zurück-Garantie: Chancen und Risiken

Im Beitrag vom 02. Juni wurden Geld-zurück-Aktionen als POS-Marketing-Werkzeug vorgestellt, ihre verschiedenen Ausprägungen erläutert und einige aktuelle Beispiele präsentiert. Um die Betrachtung der Mechanik abzurunden, folgen heute noch einige Praxistipps und ein Blick auf die damit verbundenen Vermarktungsziele sowie Hinweise auf potenzielle Risiken für den Veranstalter.

Geld-zurück-Garantien (GzG) sind per se kein klassisches Hard-Selling-Werkzeug wie beispielsweise Aktionspreise, Multibuy- oder Zugabeaktionen. Allerdings – das die Parallele zu den vorgenannten –auch eines, das einen guten „Deal“ verspricht. Dass dieses Versprechen besser und einfacher klingt, als die Umsetzung in der Praxis tatsächlich ist, steht auf einem anderen Blatt, dazu mehr weiter unten im Beitrag. Beginnen wir mit den Vorteilen der „Money-back-Promotions“ für …

… den Shopper:
Der Vorteil liegt auf der Hand bzw. steckt er im Portemonnaie; die „klassische“ Variante („Bei-Unzufriedenheit-Geld-zurück“) erlaubt völlig risikoloses Einkaufen, eine „Erstkauf-gratis“-Aktion verspricht sogar eine garantierte Preiserstattung.

… den Händler:
GzG tangieren die Händler aufgrund ihres geringen Involvements in die Umsetzung kaum, auch die Warenlogistik bleibt bei dieser Promotion-Mechanik unverändert. Im besten Fall strahlt die vertrauensbildende Maßnahme auf ihn als Absatzmittler ab. Bei der Variante „Erstkauf gratis“ werden Händler dann einbezogen, wenn das Clearing an der Kasse stattfindet; der Kaufpreis also direkt beim Zahlungsvorgang per Coupon erstattet wird. Dieser muss für das Kassensystem des Händlers lesbar sein, die entsprechende Abstimmung und Abwicklung übernimmt ein spezialisiertes Clearing-Unternehmen wie z. B. Acardo oder Valassis.

… den Veranstalter (die Marke):
– Einzahlen in den Markenwert „Vertrauen“ (also ein Beitrag zum Brand Building)
– Gutes Instrument, um Kunden über die (Erst-)Kauf-Hürde zu helfen im Falle von Erstkauf-gratis-Promotions
– Relativ geringe Kosten
In der Tat, das erforderliche Budget für GzG-Promotions ist vergleichsweise niedrig, zumindest trifft das für die meisten FMCG-Marken zu. Auf den ersten Blick erstaunlich, insbesondere im Falle der „Erst-/Probierkauf-gratis-Aktionen“, denn in deren Rahmen wird den Shoppern ja der komplette Kaufpreis garantiert erstattet. Klingt nach einem hohen Invest für die Marke. Auf der Basis von zahlreichen Praxis-Case-Erfahrungen darf ich Ihnen jedoch versichern, dass die Rücklaufquoten bei diesen Aktionen sehr niedrig sind. Üblicherweise deutlich niedriger als bei Code-Gewinnspielen oder Sammelaktionen. Warum ist das so? Nun, die meisten Kunden scheuen den steinigen Weg der Rückerstattung durch Hochladen des Kassenbons, Angabe persönlicher Adress- und Kontendaten oder gar die postalische Variante mit analoger Einsendung der erforderlichen Unterlagen. Und das alles für die Rückerstattung eines Kaufbetrags von 1,49 €? Aus Befragungen wissen wir: viele Kunden finden GzG ansprechend und aktivierend, nehmen die Rückerstattung jedoch kaum in Anspruch. Erst ab einem Kaufpreis von mehreren Euro steigt die Response-Quote an. Sollten Sie selbst über GzG-Aktionen als POS-Marketing-Werkzeug für Ihre Marke nachdenken und das Risiko des unvorhersehbaren Rücklaufs scheuen, nutzen Sie einfach eine Promotion-Versicherung, die der Aktion für einen sehr überschaubaren Betrag alle Unwägbarkeiten nimmt. Links zu Spezialversicherern finden Sie am Ende des entsprechenden Beitrags vom Dezember 2019.

-Absatzwirkung
Richtig, auch in Sachen uplift muss sich diese Mechanik nicht verstecken. Mit ein wenig medialer Unterstützung entfachen GzG durchaus einen spürbaren Effekt, auch wenn sie keine solche Hard-Selling-Power entwickeln, wie die Drehgeschwindigkeits-Beschleuniger Aktionspreis, Multibuy-Promotions oder Zugaben. Im Ranking der POS-Marketing-Tools liegen sie hinsichtlich der vom Shopper empfundenen Aktivierungsstärke im vorderen Bereich:

Wo liegen die Schwachpunkte der Mechanik, welche Nachteile hat sie, worauf müssen Sie als Veranstalter achten? Nun, zunächst sollte klar sein, welche Variante umgesetzt werden soll. Steht der Vertrauensaufbau im Fokus, dürfte es eher die klassische GzG sein, die sehr selbstbewusst die unterschwellige Haltung transportiert: „Die Marke ist so von ihrer Qualität überzeugt, dass sie dafür eine geldwerte Garantie abgibt“. Wie Sie diese im Detail formulieren, hängt von der Warengruppe und den fokussierten Kernbotschaften Ihrer Marke ab. Vorstellbar also u. a. eine Garantie für den leckeren Geschmack eines Premium-Getränks (z. B. „Genuss-Garantie“),  das tolle Anwendungsergebnis eines WPR-Produkts („Reinheits-Garantie“) oder – ganz emotional – die überzeugende Wirkung eines Beauty-Artikels („Wow-Garantie“). Geht es Ihnen eher um die Kundengewinnung und die Erhöhung der Marktpenetration, sollten Sie eine „Erstkauf-gratis-Variante“ wählen. Auch hier sind unterschiedliche Nuancierungen denkbar: Von „Probierkauf gratis“ bis „XXXX Testkäufer gesucht“.

Im zweiten Schritt achten Sie darauf, dass Sie die beiden Varianten konzeptionell trennen, damit kein unerquickliches Mischmasch beim Shopper ankommt; vgl. das Beispiel im Beitrag vom 02.06 ganz unten. Im nächsten Schritt suchen Sie sich einen professionellen Dienstleister, der die Umsetzung, das Clearing der Promotion komplett übernimmt. Es sei denn, Ihre Finanzabteilung wird mit dem Handling von Kleinstbeträgen nicht über Gebühr belastet und Ihr Abteilungs-Azubi hat gerade ohnehin wenig zu tun. Stellen Sie parallel sicher, dass Ihre Vorgesetzten das Risiko einer unversicherten Aktion mittragen, ansonsten lassen Sie die GzG ab einer festgelegten Rücklaufquote versichern. Diese Absicherung kann – je nach verfügbarem Budget – durchaus schon bei 0% Response greifen.

Fazit:
Mit der Geld-zurück-Garantie finden wir in unserer Vermarktungs-Toolbox ein flexibel einsetzbares Werkzeug, das am POS in Bezug auf die oben geschilderten Zielsetzungen eine gute Wirksamkeit entfalten kann. Neben der konzeptionellen Stoßrichtung sollte vor dem Start auch Transparenz über die Risikobereitschaft im Unternehmen bestehen.

Begrifflich abzugrenzen sind GzG-Promotions im FMCG-Bereich übrigens von den sogenannten „Cash-back-Aktionen“. Diese Bezeichnung hat sich für Geld-zurück-Promotions von höherwertigen Gebrauchsgütern etabliert. Klassisch z. B. in der Kategorie Unterhaltungs- oder Haushaltselektronik.