Härtefall der Woche Grillplatz(ierung) am POS

Wussten Sie, dass Gasflaschen das nächste Toilettenpapier – Stichworte „Hamsterkäufe“ und „Knappheit“ – sein könnten? So die Aussage eines Herstellers dieser Branche, der eine stark erhöhte Nachfrage für diesen Artikel verzeichnet. Klingt logisch, denn wenn für viele Deutsche der Sommerurlaub 2020 auf dem eigenen Grundstück zu hause stattfindet, werden mehr Grillkohle, -briketts und Gas benötigt, um die Outdoor-Kochstellen zu befeuern.

Die Barbecue-Saison erreicht nun auch allmählich ihren Höhepunkt am POS: Grillzubehör in den Eingangsbereichen der Märkte, Grill-Promotions, -Rezepte und Platzierungen sind Impulsgeber für die Shopper, die Küche nach draußen zu verlegen. Dies übrigens – nach der rein subjektiven Wahrnehmung Ihres Autors – eine der ganz wenigen genderspezifischen Freizeitbeschäftigungen mit eindeutiger Ausrichtung. Männliche Domäne. Eines der letzten „Lagerfeuer“ das ausschließlich von den Herren der Schöpfung gehütet wird. Zumindest aus meinem, sehr weit gefassten sozialen Umfeld kenne ich das Szenario „Frau am Grill, Partner in der Küche beim Salat zubereiten“ nicht. Aber wir schweifen ab. Geht es doch hier und heute nicht um Geschlechterrollen und daraus resultierende Affinität zu bestimmten Tätigkeiten, sondern um die fachliche Beurteilung einer POS-Platzierung. Die Überleitung Grillen = Männerdomäne allerdings passt, denn …

… der Promotionaufbau, der mir auf der Verkaufsfläche aufgefallen ist kommt passend zum Klischee – schwarz, stark und maskulin – daher. Platziert im Non-Food-Umfeld übrigens

Barbecue, Barbeque oder BBQUE?
Hauptsache Grillen

Was nimmt der eilige Shopper hier inhaltlich mit – machen Sie den 5-Sekunden-Test! Bei mir waren es: BBQUE, große Flaschen und ein Grill. Klar, dachte ich, eine Platzierung für Grill und Zubehör. Da ich zufriedener Grillbesitzer bin, war dies also kein Anlass für mich, stehen zu bleiben. Blieb dann am Wort „Bastard“ doch hängen, diesen Grill mit zweifelhaftem Namen kannte ich nämlich nicht. Hab mir den Aufbau also genauer angeschaut und festgestellt, dass dieser nicht vom Grillhersteller, sondern von der Develey Senf & Feinkost GmbH, initiiert wurde. Feinkost also. Saucen namens „BBQUE“. Verpackt in schwarzen Flaschen.

BBQUE, das Original. Beschrieben auf den Trays als „Der ultimative Zündstoff“.

Betrachten wir uns die kleine Paletten-Straße also unter den Aspekten professioneller POS-Kommunikation:

Aufbau / Gestaltung:
Die auf Euro- und Chep-Paletten erstellte Warenpräsentation bietet ausreichend Kommunikationsfläche. Die gebogenen Papp-Elemente auf den beiden flankierenden Displays sorgen für eine außergewöhnliche Geometrie und geben den promoteten Artikeln optischen Halt. Die üppig vorhandenen Displayschürzen dienen als großzügige Gestaltungsflächen für die Kommunikation. In der Mitte wird der vorhandene Platz durch die Europalette gut für die Live-Präsentation des Grills genutzt. Alles in allem eine grundsätzlich sehr gelungene Komposition.

Kommunikation:
Wie bereits angedeutet, der Dreisprung idealer POS-Kommunikation „Auffallen“ – „Interessieren“ – „Verkaufen“ gelingt der Platzierung nicht einwandfrei. Auffällig ist dieser Aufbau zweifellos, zudem steht er mitten im Laufweg der Shopper. Dass es um Grillen geht, wird durch das Gestaltungselement der Flammen in Kombination mit dem Wort „BBQUE“ unmittelbar transparent. Hinweise zu den eigentlich aktivierten Artikeln fehlen jedoch komplett, wenn man nicht direkt in unmittelbarer Nähe der Platzierung steht. Dort ist der Text „der ultimative Zündstoff“ auf den Display-Trays für alle missverständlich, die die BBQUE Saucen aus Unterhaching nicht kennen. Das heißt, der Bruch zwischen „Auffallen“ (ca. 5 Meter vor der Platzierung) und „Interessieren“ (ca. 2-3 Meter vor der Platzierung) ist zu groß. Es fehlen Kommunikationselemente, die darauf hinweisen, dass es hier nicht um Grillzubehör, sondern um Food, um Feinkost, um Grillsaucen geht. Keine Kommunikationsfläche mit annähernder Fernwirkung macht darauf aufmerksam.

Fazit:
Der grundsätzlich gut gemachte Aufbau zum Saisonthema macht es sich unnötig schwer, weil eine klare Kommunikation fehlt. Grill und Grillsaucen bilden eine zu harmonische Einheit, als dass der unbedarfte Shopper hier eine inhaltliche Trennung zwischen „Hard- und Software“ ausmachen könnte. Kunden mit Bedarf an Grillsaucen könnten also unverrichteter Dinge an dieser Platzierung vorbei gehen, ohne ihren Bedarf mit den entsprechenden BBQUE-Produkten zu decken. Das ist schade für den grundsätzlich gut angelegten Promotion-Aufbau.