Bäume, Günther Jauch, Bier … nach diesen drei Stichworten sehen wir es gedanklich vor uns, das große Krombacher Regenwald Projekt. Viele von Ihnen erinnern sich noch, im Rahmen der entsprechenden Vermarktungskampagne schützten Shopper mit dem Kauf eines Kastens vom Kreuztaler Gebräu je einen Quadratmeter Urwald-Fläche in Zentralafrika. Dass es den Brauern vor 18 Jahren beim Start mehr als um eine kurzfristige Kaufaktivierung mit Hilfe eines hochrelevanten Umweltschutzthemas ging, zeigt die Tatsache, dass auch heute noch zahlreiche Aktivitäten von Krombacher rund um die Themen Klima- und Umweltschutz stattfinden. Drei Jahre danach konterte Wettbewerber Bitburger mit der Initiative „Bolzplätze-für-Deutschland“. In der vom DFB-Manager Oliver Bierhoff präsentierten und unterstützten Kampagne versprach die Biermarke, in die Jahre gekommene Kickfelder wieder in einen „bespielbaren Zustand“ zu bringen. Mechanik analog Krombacher: für jeden verkauften Bierkasten sollte die entsprechende Spielfeldfläche renoviert werden. Zur Erneuerung einer kompletten Fußballarena im Standardmaß mussten also mehr als 100.000 Kästen verkauft werden. Für gestandene Amateurfußballer und jugendliche Nachwuchskicker also eine leichte Übung.
Echt Flens: mit jedem „plop“ den Strand sauber trinken
Nun reiht sich auch die Flensburger Brauerei in die Parade der Veranstalter von Cause-Related-Marketing Initiativen ein. Was liegt dem friesischen Brauer näher als der Strand? Genau: der saubere Strand. Dachten sich die Brauereimanager aus Flensburg auch und – jedes plop‘ zählt“ – starten jetzt für Mai/Juni die große Strandreinigungsaktion. Die Promotion-Mechanik wurde für diese Kampagne analog der Wettbewerber gewählt, auch hier: pro Kasten wird ein Quadratmeter Strandfläche an Nord- oder Ostsee gereinigt.
Gelungen ist die Aktion konzeptionell nicht nur aufgrund der jahrelangen kommunikativen Verbindung zwischen Marke und Küstenszenerie. Auch die geografische Nähe zwischen Veranstalter und Schutzobjekt schafft Authentizität. Im Vergleich: Der Regenwald – bei aller Sensibilität der Deutschen für die „grüne Lunge der Erde“ – ist letztlich doch sehr weit weg von Kreuztal und die von Bitburger lange intensiv genutzte Fußball-Thematik wird von vielen Marken besetzt, ist also weniger spezifisch.
Ambitionierte Mechanik für technikaffine Nutzer
„Werde Tiefkühlmanager!“, so die Aufforderung der Marke Toppits an die Shopper. Aufgedruckt auf den Verpackungen der Mindener Frischespezialisten. Wer jetzt an ein unkonventionelles Rekrutierungsprogramm für von Nachwuchssorgen geplagte Einzelhändler denkt, liegt falsch. Nicht ambitionierte Führungskräftebewerber fürs Segment der gefrorenen Ware sollen aktiviert werden, sondern Shopper. Diese sind aufgefordert, die Aufbewahrung ihrer 18 Grad kalten Lebensmittel zu „managen“. Wie das geht? Erfahren wir auf der Packungsrückseite der Frischhalteartikel:
Eine saubere Sache also für Tiefkühltruhe und Umwelt. Zwar tragen Apps als Promotion-Instrument nicht direkt zu signifikanten Absatzsteigerungen bei. Die kleine digitale Anwendung von Toppits ist für technikaffine Shopper mit Ordnungssinn jedoch ein hilfreiches Tool. Hat man die App installiert, lassen sich aus einer umfangreichen Liste die gängigsten Lebensmittel auswählen. Nach Code-Erfassung erfahren die Nutzer, wie lange das Eingefrorene haltbar bleibt und via Erinnerungsfunktion erhalten sie rechtzeitig vor Ablaufdatum eine Nachricht, dass aufgetaut werden sollte. Die Bedienung der App ist einfach und die Menüführung sehr übersichtlich.
Welche Vermarktungsziele sollen mit dieser Initiative erreicht werden? Ambitionierte Uplifts am POS sind es nicht, das wissen wir aus Studien und Praxisbeispielen. Im Fokus steht die Erhöhung der visuellen Markenpräsenz. Brand Building also. Mit jeder Aktivierung der hilfreichen App hat der Nutzer die Marke vor Augen. Damit löst sich die Brand ein Stück weit vom intensiven Preiswettbewerb mit den Private Labels der Kategorie. Ein Weg also aus der „Hölle des Preiskriegs“, der im Beitrag vom 29. Mai behandelt wurde.
Prädikat: Top von Toppits!
Ganz und gar ohne Management-Skills können bequeme Shopper beim Kauf von Sinalco-Produkten an der Kostenschraube drehen. Dies im Falle einer Bestellung von Speisen über die Bringdienst-App Lieferando. Für jeden gekauften Kasten und 6‘er Pack Sinalco Produkte sparen die Teilnehmer entweder 5,- oder 3,- Euro beim Online-Lieferservice. Einfache Mechanik, kommunikativ klare Umsetzung – so simpel kann POS-Marketing sein: