POS-Mechaniken unter der Lupe: die Geld-zurück-Garantie

Garantie als „Sorglos-Paket“

Garantien sind eine feine Sache. Sie erwecken beim Empfänger den Anschein eines unbedingten Versprechens des Anbieters und verleihen jenem das Label besonderer Vertrauenswürdigkeit. Psychologisch ist damit auch der Erfolg und eigentliche Sinn von Risiko-Versicherungen erklärt. Den meisten, die eine Versicherung abschließen, dürfte bewusst sein, dass ihnen im Schadenfall eine administrative Herausforderung bevorsteht und die Assekuranz sehr wahrscheinlich nicht unbürokratisch hilft, auch wenn es in den Werbekampagnen der Versicherer anders dargestellt wird. Nein, beim Unterzeichnen des Versicherungsvertrags geht es darum, die Unwägbarkeiten des Lebens ein kleines Stück zu minimieren und um das entspannende, nervenschonende Gefühl, einem Risiko weniger schutzlos ausgeliefert zu sein.

Garantien im POS-Marketing

Damit sind wir bei Garantien als POS-Marketing-Werkzeug. In unserer Branche dienen Garantien analog des eingangs geschilderten Mechanismus‘ ebenfalls dazu, vermeintliche oder tatsächliche Kaufrisiken psychologisch zu verringern. Denn diese Garantien sind von gesetzlich vorgeschriebenen Gewährleistungen abzugrenzen, denn es handelt sich bei ihnen um eine freiwillige Leistung des Herstellers oder Händlers.

Im POS-Marketing-Werkzeugkasten liegt die Garantie als „Geld-zurück-Garantie“ in unterschiedlichen Varianten im Fach der Image-Promotion-Tools. Keine Hard Selling Mechanik also, keine Maßnahme, die für dramatische Uplifts am POS sorgt. Zumindest nicht direkt. Ähnlich wie Gewinnspiele oder Sammelaktionen kann sie jedoch Markenwerte transportieren, mit denen die vermarktete Brand emotional aufgeladen wird; Stichwort: Brand Building. Die Absatzwirkung wird mit dem Vehikel der Geld-zurück-Garantie dann u. a. über dadurch erreichte Kommunikationsfläche am POS, mit Zweitplatzierungen und via Anzeigenblätter der Händler erreicht.

Welche Ausprägungen der Geld-zurück-Garantie kennen wir? Neben der „klassischen“ Garantie-Variante „Geld-zurück-bei-Unzufriedenheit (mit dem Produkt)“ hat im Bereich der FMCG die Spielart „Erstkauf gratis“ bzw. „Gratis testen“ in den letzten 10 bis 15 Jahren an Bedeutung gewonnen. In der Kommunikation der Geld-zurück-Mechaniken sind kreativen Wortschöpfungen keine Grenzen gesetzt („Frische Garantie“, „Lecker-Garantie“ usw.).

Ablauf der Geld-zurück-Garantie-Promotion

Der Prozess ist dabei meist identisch. Im Falle der herkömmlichen Money-back Mechanik erhält der Kunde den Kaufpreis erstattet, wenn er mit der erworbenen Ware nicht zufrieden ist. Diese Unzufriedenheit teilt er dem Garantiegeber (z. B. dem Markenartikler) mit und erhält gegen den Kaufnachweis in Form des Kassenbons via Banküberweisung eine Preisrückerstattung. Beim „Erstkauf gratis“-Angebot erhalten die Shopper den Kaufpreis in jedem Fall zurück erstattet – unabhängig davon, ob sie zufrieden mit der gekauften Ware sind. In beiden Fällen wird die Aktion meist mit einem spezialisierten Dienstleister (Clearing-Unternehmen) umgesetzt, der die komplette Abwicklung entweder analog via Postweg (ja, auch das gibt es noch) oder digital über eine eigens eingerichtete Aktions-Website übernimmt. Neben den beiden geschilderten Möglichkeiten gibt es in der Praxis sogar noch eine weitere (evtl. nicht ganz beabsichtigte) Variante, wie unsere aktuellen Beispiele zeigen:

Mehr zu Vor- und Nachteilen der Geld-zurück-Garantie, Erkenntnisse zur Shopper-Akzeptanz dieser Mechanik und zu Empfehlungen erfahren Sie in einem der kommenden Beiträge zu POS-Mechaniken.