Zugaben – bringt das überhaupt etwas?
Mal ehrlich, wer hat sich diese Frage nicht schon gestellt? Eine kostenlose Zugabe (Werbegabe, Probegabe; vgl. Beitrag vom 09.12.2019) kostet einiges an Budget, ist logistisch meist nicht ganz einfach umsetzbar und schmälert den Stücknutzen pro verkauftem Artikel. Erfahrene Praktiker und Leser dieses Blogs wissen es: natürlich sorgen Zugaben auch für einen nicht geringen Uplift und können zur Marktanteilsgewinnung – zumindest im Promotionzeitraum – beitragen. Ist also ein Business-Case, der sich auf Basis der Annahme rechnen lässt, dass der zusätzlich erzielte Promotionabsatz für einen positiven Deckungsbeitrag sorgt. In Ausnahmefällen wird man eine rote Zahl unterm Strich dann akzeptieren, wenn es das taktische Ziel der Zugabeaktion ist, für eine Bevorratung beim Shopper zu sorgen und damit den Wettbewerber zu blockieren.
Zugaben sind grundsätzlich wirksam
Über alle Warengruppen hinweg zeigen sich Zugaben grundsätzlich als relevantes und aktivierendes POS-Marketing-Werkzeug, das dafür sorgen kann, dass Shopper wegen dieses Mehrwerts zu einem bestimmten Produkt greifen.
Quelle: POS-Marketing-Report
Quelle: POS-Marketing-Report
Viele mögliche Erfolgsfaktoren
Ob Ihre Zugabeaktion erfolgreich sein wird, sprich, die vorher festgelegten Ziele erreicht, hängt von mehreren Faktoren ab, wie unter anderem:
1. Warengruppe & Wettbewerberumfeld
Gibt es Warengruppen, in denen Zugaben weniger wirksam sind, als in anderen? Wie stark hängt der Erfolg vom Mitbewerber-Umfeld ab? Praxiserfahrungen zeigen in der Tat, dass in Warengruppen mit einer sehr hohen Markenloyalität Zugaben weniger wirksam sind, als in Kategorien mit sehr hohem Probierkauf-Potenzial. Beispiel: bei Shoppern von Babynahrung verfängt eine Zugabe weniger gut als beim probierfreudigen Haarkosmetik-Kunden. Deshalb ist die erste Empfehlung bei der Planung einer Zugabepromotion: schauen Sie sich genau an, mit welchem ‚Mind-Set‘ Ihre Shopper auf der Verkaufsfläche unterwegs sind. Ggfs. benötigen Sie andere Werkzeuge aus dem POS-Marketing-Werkzeugkoffer als eine Zugabe.
2. Zielsetzungen
Verfolgen Sie ein kurzfristiges taktisches Ziel oder soll Ihre Promotion eher in längerfristige strategische POS-Marketing-Zielsetzungen einzahlen? Vor diesem Hintergrund ist zu entscheiden, ob die Zugabe wirklich Ultima Ratio ist. Eventuell ist eine günstigere Hardselling-Mechanik effizienter oder eine imageorientierte Themenaktion arbeitet effektiver für die Zielerreichung.
3. Relevanz
In der Praxis tatsächlich oft nicht ausreichend beachtet: wie relevant ist die Zugabe für die Shopper (bzw. Verwender)? Beispiel: was ist relevanter für die potenziellen Käufer einer Spirituosenmarke: ein Trinkglas oder ein Cocktail-Mix-Set als Zugabe? In der Praxis hat sich gezeigt: das Glas schlägt andere Zugaben deutlich in der Shopper-Relevanz. Obwohl oder weil diese „kreativer“ sind. Um beim Beispiel zu bleiben: ein zweites, drittes … Trinkglas wird eher in den heimischen Küchenschrank gestellt, als ein zweites Cocktail-Mix-Set.
Weitere Erfolgsfaktoren, die auch für alle anderen POS-Marketing-Aktionen relevant sind, sollten natürlich auch bei Zugabeaktionen beachtet werden: ohne überzeugenden Hineinverkauf in den Handel, termingerechte Warenbereitstellung, unterstützende Aktivitäten auf der Verkaufsfläche sowie eine breite POS-Präsenz mit guter Visibilität kann keine Promotion am POS reüssieren.
Fazit
Zugabeaktionen sind ein grundsätzlich sehr nützliches Werkzeug, um kurzfristige Abverkaufseffekte zu erzielen. Wie effizient sie für Ihr Geschäft sind, muss unter mehreren Aspekten bei der Planung bewertet werden. Eventuell gibt es für Ihre Zielsetzung und Ihr Wettbewerbsumfeld geeignetere Mechaniken.