Über die Wandlung des Retail-Giganten Aldi vom strikten Kommunikations-Verweigerer zum omnipräsenten Werber und Promotion-Veranstalter wurde in Publikums- und Fachmedien – auch in diesem Blog – bereits umfassend berichtet. Dennoch ist es, auch für Brancheninsider, immer wieder beeindruckend, wie konsequent der ehemalige Discount-Purist seine über Jahrzehnte etablierte Informationsstrategie in den vergangenen 5 Jahren verändert, ja komplett gedreht, hat. Betrachten wir die letzte Dekade in Fünfjahresschritten, findet sich im Promotion-Barometer von 2010 bis 2014 keine(!) POS-Marketing-Aktion von Aldi. In den darauf folgenden 5 Jahren sind es in Summe 46 Promotions der Mühlheimer, davon knapp drei Viertel in den Jahren 2018 und 2019. In 2020 zählen wir beim Preis-Primus aktuell bereits 27 Aktionen – Tendenz also klar steigend!
Einer dieser Kampagnen betrachten wir uns nun im Rahmen dieses Beitrags besonders ausführlich, die Promotion „DER GROSSE ALDI JACKPOT“, die von beiden Regionen, Aldi Nord und Aldi Süd, in identischer Form umgesetzt wird.
Nicht nur die Tatsache, dass Aldi mittlerweile ähnlich viele Aktionen fährt, wie die mitbewerbenden Vollsortimenter, auch die Tonalität der Kommunikation hat sich verändert. Wählte Aldi Süd bei seiner Tippmeister-Kampagne zur Fußball-EM 2016 noch das förmliche „Sie“ zur Kundenansprache, wird beim großen Gewinnspiel nun kumpelhaft geduzt:
Quelle: ProBar®
Quelle: ProBar®
Schauen wir uns „Der große Aldi-Jackpot“ nun im Detail an.
Idee, Visual und Gewinne
Das Motto in der Headline ist kurz, knackig formuliert und fordert – gestützt durch die Subline – die Rezipienten unmissverständlich zur Teilnahme an einem Glücks-Gewinnspiel auf. Der namensgebende Aktionsslogan in der Mitte des Motivs besteht aus Worten in goldenen Versalien, die jeweils durch einen Schweif aus kräftigen Farben Halt bekommen. Darunter sind die Glückslose als Träger der Promotion-Mechanik inklusive entsprechendem Störer in Gold zu sehen. Umrahmt ist die Komposition von stilisiert abgebildeten goldenen Münzen, die zu fliegen scheinen. Im Hintergrund sorgt der dezente Strahlenfond in Rottönen subtil für zusätzliche Größenwirkung.
Gewinnen können die Teilnehmer Einkaufsgutscheine im Maximalwert von 5.000,- €-
Die Mechanik
Was auf den ersten Blick wie ein übliches Instant-Win-Gewinnspiel daher kommt, wird beim genaueren Hinsehen spannend. Doch der Reihe nach. Teilnehmen können alle Kunden, die vom 07.09. bis 04.10.2020 für mindestens 15,- € bei Aldi einkaufen. Ab dieser Summe händigt das Kassenpersonal ein Teilnahmelos aus, für entsprechend höhere Summen, gibt es mehrere Lose.
klare Info auf der Aktionswebsite bei Aldi.
Im Los befindet sich ein sogenannter Captcha-Code, den die Teilnehmer auf der Aktions-Website ins entsprechende Feld eingeben. Danach erfahren sie sofort, ob sie gewonnen haben, oder ob die Code-Eingabe dazu beitrug, den Jackpot (um 0,01 €) weiter zu erhöhen.
Jackpot-Zähler auf der Aktionswebsite.
Was das Bemerkenswerte an dieser Mechanik? Dieser Frage gehe ich im Beitrag übermorgen nach. Zudem werden Vor- und Nachteile erörtert und die Ziele der Aktion analysiert.