Vorgestern beschäftigten wir uns mit der Frage nach Alternativen zu den derzeit von vielen Shoppern schmerzlich vermissten Verkostungen und Beratungsaktionen im LEH. Haben verstanden, dass alle Ersatzlösungen in ihrer Effektivität überschaubar und in Sachen Flexibilität sehr begrenzt sind. Eine Bestätigung dafür liefert auch unser heutiges Flächen-Highlight, die kombinierte Sampling-/Zugabeaktion der Marke Meßmer.
Unter dem Motto „BRING WOW IN DEIN WASSER!“ fahren die Ostfriesen derzeit eine Promotion mit gratis Flaschenzugabe und versampeln ihren kalten Tee zusätzlich per Display-Dispenser. Auf den Bildern ist unschwer erkennbar, dass der Hinweis „Gratisprobe“ allerdings ins Leere läuft – alle Proben wurden bereits entnommen.
Quelle: ProBar®
Die Zugabe hingegen ist in ausreichender Stückzahl vorhanden, die Cold-Tea-Bottles sind – je nach Display – in oder über der Warenpräsentation platziert.
Quelle: ProBar®
Die Mechanik
Ein Schwundanteil von bis zu 10 Prozent ist bei solchen Promotion-Umsetzungen mit losen Zugaben keine Seltenheit. Der Abverkaufsnutzen allerdings überwiegt dieses Manko aufgrund der starken Impulswirkung der kostenlosen Dreingabe. Insbesondere, wenn es sich um einen so wertig anmutenden Artikel wie die Meßmer Trinkflasche handelt. Die Funktionsweise ist denkbar einfach: Drei Meßmer Cold Tea-Produkte kaufen und eine Flasche gratis mitnehmen. POS-Marketing-Profis wissen: Zielsetzung dieser Mechanik ist das Auslösen von Vorratskäufen. Neuverwender werden schwerlich knapp neun Euro investieren, nur um die Zugabe zu erhalten. Für diese Gruppe wäre eher eine Probe zur Überzeugung vom Produkt geeignet … wenn sie denn noch verfügbar wäre.
Die Platzierung
Die Kommunikationsflächen des Displays sind professionell gestaltet. Wenige, gut lesbare Botschaften erreichen die Shopper in klaren, übersichtlichen Textbausteinen auf einer signalstarken Grundfläche. Die Auslobung des Promotion-Inhalts als „Call-to-Action“ und die Zugabe als visuelles Kernelement sind zentrale Bestandteile der Platzierung. Die Erläuterung der Mechanik in Gleichungsform erfolgt ausschließlich auf den Topschildern. Hier lauert deshalb ein kleines Risiko: Fehlen die Topper, verschwindet ein wesentlicher Teil der Promotion-Kommunikation und der Aktivierungseffekt schwächt sich spürbar ab!
die Mechanik der Meßmer-Zugabe.
Quelle: ProBar®
Welche Parameter für Zugabe-Aktionen erfolgskritisch sind, hat dieser Blog bereits in mehreren Beiträgen analysiert. Aus repräsentativen Markterhebungen wissen wir, dass dieses POS-Marketing-Werkzeug grundsätzlich sehr effektiv sein kann. Im Vergleich aktivieren Zugaben stärker als Treue-/Sammelaktionen oder Code-Promotions.
Quelle: POS-Marketing-Report 2021
Fazit:
Eine rundum gelungene Platzierung von Meßmer, die mit der gratis Flaschenzugabe eine starke Aktivierungsmechanik transportiert. Es zeigt sich auch an diesem Beispiel wieder einmal: Zugaben wirken!
😉