Welche Aktionsthemen waren in der Markenartikelbranche und im Einzelhandel von Januar bis Juni 2020 besonders populär? In welchen Warengruppen wurden die meisten Promotions umgesetzt und welche Mechanik wurden am häufigsten aus der POS-Marketing-Toolbox geholt? Lassen Sie uns heute auf die ersten sechs (Promotion-) Monate dieses Jahres zurückblicken; nicht zuletzt, um in dieser außergewöhnlichen Zeitspanne Veränderungen zum Vorjahr zu untersuchen. In unsere Betrachtung fließen alle POS-Marketing-Promotions außer reinen Preis-Promotions ein. Der Grund: Rabattaktionen werden von spezialisierten Dienstleistern im Detail erfasst und dokumentiert.
Hard-Selling-Mechaniken vorn
Widmen wir uns also den Vermarktungskampagnen, die mehr als nur eine Preissenkung beinhalten. Die am häufigsten genutzten Mechaniken im ersten Halbjahr 2020 über alle Warengruppen im LEH hinweg, sind die folgenden:
Gewinnspiele auf Platz 5 der populärsten Mechaniken im 1. Hj. 2020.
Quelle: ProBar®
Der Jahresvergleich zeigt: die Reihenfolge entspricht exakt der Rangreihe des Vorjahres. Allerdings weicht die Anzahl der durchgeführten Kampagnen in 2020 erheblich von 2019 ab:
Quelle: ProBar®
*Hinweis: Das Kriterium „Zweitplatzierung ohne Mechanik“ ist nicht repräsentativ bzw. relevant. Dort sind lediglich Platzierungs-Highlights nach subjektiver Einschätzung erfasst, nicht alle Zweitplatzierungen ohne Mechanik!
Rückgang der Promotion-Intensität
Wie sich die Veränderung auf die jeweiligen Warengruppen verteilt, ist an der nachfolgenden Tabelle gut zu erkennen.
im Halbjahresvergleich abgenommen. Ausnahme: Tiefkühlkost/Eis!
Quelle: ProBar®
Die am häufigsten gewählten Promotion-Themen waren von Januar bis Juni 2020 Ostern, Sommer, Jubiläen, Grillen und – Überraschung – die Fußball-EM, obwohl das sportliche Großereignis aufgrund der Corona-Pandemie aufs Jahr 2021 verschoben wurde:
obwohl das Event verschoben wurde!
Quelle: ProBar®
Es lässt sich also im Jahresvergleich ein sehr deutlicher Rückgang bei der Promotion-Intensität feststellen. Dies war, in Anbetracht der veränderten Prioritäten von Herstellern und Händlern während des Corona-bedingten „Lockdown“, zu erwarten. Vorrang in dieser besonders „heißen“ Phase der Beschränkungen des öffentlichen und privaten Lebens hatte die möglichst reibungs- und lückenlose Warenversorgung. Insbesondere in den neuralgischen Warengruppen, die über Wochen hinweg begehrliches Zielobjekt von Hamsterkäufen waren, wäre ein zusätzlicher Absatzimpuls durch Promotion-Unterstützung überflüssig oder sogar kontraproduktiv gewesen.
Für das zweite Halbjahr stellt sich uns also die spannende Frage, ob die Promotion-Intensität im Rahmen der Rückkehr des Lebens zur „neuen Normalität“ zunehmen und sich ans Vorjahr angleichen wird. Ob die Marktteilnehmer durch die Umsetzung ihrer zunächst verschobenen POS-Marketing-Aktivitäten möglicherweise mehr Kampagnen in engerer Taktung durchführen. Oder ob eine zweite Infektionswelle sogar dafür sorgen könnte, dass das Promotion Barometer einen weiter nachlassenden Vermarktungs-Druck anzeigen wird.