MECHANIK-MONTAG Heute: Loyalty-Promotions (Sammel-/Treueaktionen)

Ziemlich genau in der Mitte unseres POS-Werkzeugkastens finden wir das POS-Marketing-Tool der Kundenbindungsmaßnahmen. Sie befinden sich im Bereich zwischen den sehr stark Abverkauf orientierten Mechaniken wie z. B. Aktionspreisen, Multibuy-Angeboten, Coupons und den eher Image bildenden Themenaktionen wie Gewinnspielen, Charity-Promotions u. a.

Zu Kundenbindungsmaßnahmen gehören in der Praxis all jene Aktivitäten, die den Rezipienten dazu veranlassen, sich gegenüber einer Einkaufsstätte oder Marke loyal zu verhalten. Sprich; sich aufgrund der Maßnahme immer wieder gerade für diesen Einkaufsort oder jene Brand zu entscheiden. Nehmen wir als Dachbegriff die Loyalität (engl. Loyalty), können wir darunter zwischen zwei Ausprägungen differenzieren:
a) Langfristig und strategisch angelegte Programme
b) Kurzfristig und taktisch angelegte Aktionen

Zu a) gehören unzweifelhaft Kundenclubs, Kundenkarten-Programme, VIP-Circles etc. Dieses sehr interessante Feld wollen wir heute inhaltlich nicht beackern und heben es uns für einen der kommenden Mechanik-Montage auf. Ein Beispiel aus dem Handel jedoch sei kurz angeführt; die Globus Kundenkarte. Dabei handelt es sich um ein individuelles Kundenkartenprogramm, das auf keiner der gängigen Multipartner-Plattformen, wie z. B. Payback oder Deutschlandcard, basiert. 

Risikofaktor individuelle Sammelprämien

Betrachten wir in der Folge kurzfristige Treue- und Sammelaktionen. Diese werden sowohl vom Handel, als auch von Markenartiklern veranstaltet. Während es den Händlern darum geht, die Warenkörbe der Shopper zu vergrößern und den Wert der Kassenbons zu erhöhen, zielen die Marken mit einer Sammelaktion darauf ab, dass ihre Produkte der jeweiligen Warengruppe im Aktionszeitraum disziplinierter und loyaler eingekauft werden. Befindet man sich als Veranstalter bei der Auswahl der Sammelprämien mit gängigen Artikeln des täglichen Bedarfs oder Gutscheinen eines Kooperationspartners auf der sicheren Planungsseite, lauern mit steigendem Individualitätsgrad zunehmende Gefahren. Ganz schwierig wird es, wenn für eine Loyalty-Promotion eigens neue Prämienartikel entwickelt und produziert werden. Vorteil: sehr hohe Exklusivität, wenig Vergleichbarkeit und – im besten Fall – starke Begehrlichkeit bei der Zielgruppe. Nachteil: Risiken bei Mengenplanung, Lieferfähigkeit, Budgetplanung und Qualität (insbes. bei Erstfertigungen). Mit genügend Vorlauf bis zum Beginn der ersten Prämieneinlösungen lässt sich der Aspekt Qualitätssicherung über sorgfältige Lieferantenauswahl und ggfs. mehrere Prototyp-Optimierungsstufen recht gut in den Griff bekommen. Bei der Mengenplanung sollte sichergestellt sein, dass im Fall unvorhergesehen hoher Einlösequoten kurzfristig nachproduziert werden kann. Die in den Teilnahmebedingungen gern gewählte Klausel „Prämienversand so lange Vorrat reicht“ ist zwar juristisch einwandfrei. Dies in der Praxis um- und durchzusetzen, bedeutet aber eine potenziell hohe Standhaftigkeit gegenüber viral verstärkten Shitstorm-Wellen auf sozialen Netzwerken und Wut-Mails in der digitalen Hauspost. Es lauert die Gefahr, dass die gut gemeinte, vielleicht sogar gut gemachte Loyalty-Aktion das Gegenteil der ursprünglichen Zielsetzung erreicht. Dass sich enttäuschte Kunden von der Marke abwenden und die Loyalität letztlich abnimmt.

Risiken wirksam minimieren

Möglichkeiten, sich der Gefahr zu gering produzierter Mengen oder einer Budgetüberschreitung zumindest teilweise zu entziehen, eröffnen spezielle Versicherungen für Loyalty-Aktionen. Damit lassen sich Rücklaufquoten – und damit Marketingbudgets – komplett oder ab einem vorher festgelegten Prozentwert sehr gut absichern. Je niedriger dieser Wert, desto höher allerdings auch die zu zahlende Versicherungsprämie. Auf Basis der Lernkurve zahlreicher Fallbeispiele haben die Versicherungen recht gute Einschätzungen, in welchem Korridor sich die Rücklaufquote befinden wird. Die damit erreichte Budgetentlastung sorgt für mehr Planungssicherheit und beugt schlaflosen Nächten bei den Marketingentscheidern im veranstaltenden Unternehmen vor.

Dem Thema „Versicherungen für Sammelaktionen und Gewinnspiele“ widmet sich einer der kommenden Beiträge, da es sich um einen sehr relevanten Aspekt beim Einsatz dieser PoS-Marketing-Tools handelt.