Shopper-in-Action: Gesunde Snacks – wohin damit?

Im Trend: gesunde Snack-Alternativen

In den letzten Jahren hat der Trend des steigenden Gesundheits- und Ernährungsbewusstseins einen regelrechten Boom im Lebensmitteleinzelhandel ausgelöst. In immer kürzeren Abständen werden neue, als „gesünder“ positionierte Snack-Alternativen in den Regalen präsentiert. Die Bandbreite der Interpretation von „gesünder“ ist dabei riesig. Sie reicht von der Verwendung alternativer Gemüsesorten für Chips (bei ansonsten identischem Inhaltsstoffen wie bei herkömmlichen Kartoffelchips) bis zu Low-Carb-Crackern mit Protein-Zusatz oder Kichererbsen-Flips mit extra Ballaststoffen. Garniert werden die Erzeugnisse mit kaufaktivierenden Werbeversprechen wie „weniger Fett“, „den Stoffwechsel ankurbeln“ oder „längere Sättigung“. Doch wie grenzen sich „gesunde“ Produkte überhaupt vom klassischen Wettbewerber ab? Wie bewerten die Shopper bzw. die Verwender den Trend und wo sollten die Knabber-Alternativen auf der Verkaufsfläche angeboten werden?

Dynamisches Wachstum der Spezialisten

„Spezialisierte Unternehmen sind 2018/2019 deutlich stärker gewachsen als konventionelle Anbieter“, sagt Patrick Seidler von der Unternehmensberatung S&B Strategy gegenüber der Lebensmittelzeitung. In der Studie „Neue Margenwelt in der Nahrungsmittelindustrie“ haben Seidler und sein Team herausgefunden, dass sich ein Fokus auf gesundheitsbewusste Lebensmittel für Hersteller lohnt. Die Umsatz- und EBITDA-Wachstumsraten sogenannter „Healthy“-Unternehmen weisen in den vergangenen Jahren Zahlen von etwa zehn Prozent auf. Hersteller klassischer Markenwaren kamen hingegen nur auf etwa 3 Prozent Wachstum. Zu „Healthy“-Unternehmen zählen die Macher der Studie Hersteller, die mindestens zwei Kriterien erfüllen wie etwa Functional Food, Bio, Vegan, Regional, Superfood oder Glutenfrei. Der Trend zu gesünderen Lebensmitteln ist nach Ansicht der Experten eine Chance für Hersteller, sich dem Preisdruck durch geschickte Positionierung zu entziehen. „Die Zahlungsbereitschaft für diese Produkte ist bei Konsumenten vergleichsweise hoch und in den vergangenen Jahren weiter gestiegen“, heißt es in der Studie.

Ambivalente Shopper

Die Deutschen sind beim Thema Snacken  – wie auch bei anderen Fragen zu Nachhaltigkeit, Preisbereitschaft usw. – eine zwiegespaltene Nation: „Produkte müssen zwar vegan, hip, gesund und bio sein, aber am Ende kaufen sie trotzdem Nutella mit Palmöl. Das ist eine Kontroverse, denn gewohntes Verhalten kann nur schwer abgelegt werden“, stellt Timea Hipf, Gründerin des Startups „Natural Crunchy“ (im Rahmen einer Expertenbefragung der Agenturgruppe UGW), fest. Der Snack-Hersteller Lorenz Snack-World sieht auch im Snack-Markt den hybriden Konsumenten: „Die Mehrheit der Konsumenten snackt gerne konventionelle Knabbereien, d. h. solche, die einfach gut schmecken und vollen Genuss bieten. Die Konsumenten sind sich bewusst, dass es sich hier um Genussmittel handelt und akzeptiert dies – insofern dominiert bei der Kaufentscheidung der Geschmack und nicht der Gesundheitsaspekt“. Dieser Eindruck verstärkt sich, wenn man die Ergebnisse der Shopper-Befragung (ebenfalls Inhalt der UGW-Studie) sieht. Die Mehrheit antwortet bei der Frage nach bewusstem Einkaufen gesunder Snackalternativen „Wenn es sich ergibt“, deutet also eine relativ entspannte Haltung gegenüber gesunder Ernährung an:

Platzierung der gesunden Alternativen

Folgerichtig präferieren die Shopper das Angebot von „gesunden“ Snacks im Regal neben den klassischen, bekannten Knabbereien. Interpretation: man entscheidet fallweise, spontan, ob man bewusst eine Alternative mit weniger Fett, mehr Protein oder ohne Zucker einkauft, oder das volle Genusspaket mit reichlich Fett, Zucker und Gewürzen.

Bei der Platzierungsstrategie für die „gesunden“ Snacks, sollte neben den Marken- und Sortiments-Insights sowie Kundenfrequenz am POS auch die Frage eine Rolle spielen, welche Verwendergruppe man fokussiert:

Konventionelle „Snacker“
Käufer von etablierten Snacks und Marken, die jedoch ein steigendes Gesundheitsbewusstsein entwickeln. Diese Gruppe kann mit einer Platzierung gesunder Alternativen neben den herkömmlichen Knabbereien erreicht werden

LOHAS (Lifestyle-of-Health-and-Sustainability)
Sie halten sich per se schon häufiger am Regal mit Nüssen, Trockenfrüchten & Co sowie in der Obst- und Gemüseabteilung auf. Dort könnten also gesunde Snackalternativen bei dieser Gruppe punkten. 

Senioren
Bei der älteren Generation bieten sich Verkostungen mit neuen Snackprodukten besonders an, hier ist die Kaufbarriere vs. Innovativen Inhaltsstoffen besonders hoch. Im persönlichen Gespräch kann gezielt darauf eingegangen werden, welche Vorteile „gesunde“ Snacks haben und wieso diese womöglich auch teurer sind als das herkömmliche Produkt. Dafür bietet sich ein separates Regal, eine separate Platzierung besonders an.