Im Beitrag gestern beschäftigten wir uns damit, wie die führenden Discounter ihr vom Preisvorteil getragenes Geschäftsmodell durch die Senkung der Mehrwertsteuersätze und mit zusätzlichen Rabatten kommunikativ befeuern. Haben auch gelernt, dass Drogeriemarkt-Platzhirsche wie dm und Rossmann die Vermarktungsvorlage vom Bund als Waffe im Preiskampf sehr unterschiedlich einsetzen.
Kommen wir heute in unserer kleinen Fortsetzungsreihe also zu den führenden Supermarktbetreibern Rewe und Edeka, bevor wir uns in den nächsten Tagen den Großflächen Globus, Kaufland und – ja, es gibt ihn noch – Real zuwenden.
Bei Rewe ist von der reinen Mehrwertsteuer-Ersparnis nicht viel zu sehen. Die Senkung der Steuersätze wird vielmehr als Impulsgeber für einen sogenannten „Mehr-Spar-Plan“ genutzt, in dessen Rahmen die Shopper bei den Kölnern im wöchentlichen Wechsel 10% Rabatt beim Einkauf unterschiedlicher Sortimente erhalten. Im Angebotsblatt für diese Woche wird dieser Kommunikationsstrang allerdings nicht fortgeführt, weder der Hinweis auf die Mehrwertsteuer-Ersparnis noch die 10% Rabatt im Rahmen des „Mehr-Spar-Plans“ auf Drogerieartikel finden wir dort.
… bei uns für dich die Mehrwertsteuersenkung mehr wert. Denn wir haben bei vielen Produkten die Preise gesenkt. Und zwar mehr als nur die Mehrwertsteuersenkung! Von REWE Bio über REWE Beste Wahl bis hin zu vielen Markenprodukten. Ein Grund mehr für dich, mit uns ganz einfach zu sparen.
Fazit: Rewe nutzt die Gesetzesvorlage für eine Rabattoffensive im Wochenrhythmus. Diese wird von den Kunden jedoch nicht zwingend mit der Steuersenkung in Verbindung gebracht wird, da diese nur als Anlassgeber genutzt und – z. B. im Angebotsblatt – nicht explizit erwähnt wird. Die Preisgestaltung bei Rewe bleibt überwiegend „psychologisch“ mit 8’er und 9’er Preisen.
Anders bei den Genossen der Edeka, dort arbeitet man sogar mit unterschiedlichen Kommunikations-Signets. Auf der Internetseite des Supermarktgiganten erfahren die Besucher klar und prägnant im Comic-Stil: „WUMMS! STEUER RUNTER – PREISE RUNTER“. Diese Gestaltungsvorlage wird von einigen Selbständigen auch umgesetzt, während es eine parallele, etwas sachlichere Kommunikationslinie gibt, die aussagt, dass die Mehrwertsteuersenkung vollumfänglich an die Kunden weiter gegeben wird. Anders also als beim Wettbewerber aus dem Rheinland, resultieren bei Edeka daraus ebenso „krumme“ Preise, wie wir es gestern bei Lidl schon gesehen haben:
aufmerksamkeitsstarkes Visual im Comic-Style
Umsetzung der „krummen“ Preise bei Kantimm!
Fazit: Durch die beiden unterschiedlichen Gestaltungslinien geht bei Edeka ein wenig kommunikativer „Wumms“ verlorenen. Dennoch wird das Thema „Preisvorteil durch Steuersenkung“ für die Shopper klar und nachvollziehbar transportiert. Trotz der planbaren Sparoffensive aus Köln haben die Genossen also in Sachen Klarheit und Prägnanz kommunikativ die Nase vorn.