Zum Abschluss unserer kleinen Fortsetzungsreihe anlässlich der vorgestern verabschiedeten Senkung der Mehrwertsteuersätze, blicken wir heute auf die Strategien der Großflächenbetreiber Globus, Kaufland und Real zur Kommunikation dieses omnipräsenten Themas.
Nochmal zur Erinnerung: die Händler bleiben auch nach der Steuersenkung prinzipiell frei in ihrer Preisgestaltung! Sie MÜSSEN die erhöhte Marge nicht als Benefit an die Shopper weiter geben. Sie könnten die Preise nur für bestimmte Waren oder Warengruppen herabsetzen. Sie könnten die Rabattvorlage des Gesetzgebers aber auch für ein Angebot kreativer, zeitlich sehr begrenzter Aktionen nutzen. Und: es bleibt den Retailern selbst überlassen, WIE sie die Ersparnis an die Kunden kommunizieren: pro Einzelpreis an jedem Artikel oder pauschal als Abzug an der Kasse. Oder gar nicht; dazu unten mehr.
Im LEH und in Drogeriemärkten wird die Steuersenkung von allen großen Händlern an die Kunden weitergereicht. Sie wird – wie wir in den beiden letzten Tagen gelernt haben – sogar genutzt, um preislich härtere Bandagen anzulegen und noch größere Rabatte zu gewähren.
In Discountern und Supermärkten wird die Umsetzung unterschiedlich gehandhabt, und auch die Shopper in den Hypermarkets dürfen sich in dieser Beziehung auf Abwechslung freuen.
Gewohnt klar die Kommunikation vom Großflächenspezialisten Globus, der textet: „STEUER RUNTER.GELD GESPART“. Dies in Verbindung mit dem Hinweis, dass die Ersparnis an der Kasse abgezogen wird. Die Begründung für diese Variante ist dem Fließtext zu entnehmen. Das ist eine schnell erfassbare, transparente und unmissverständliche Kommunikation, die mit einem Preisrechenbeispiel noch anschaulicher gemacht wird. Die Regalpreise der Saarländer bleiben also stabil bzw. „psychologisch“, zum Großteil mit der Endung auf „8“ oder „9“.:
Anders als Globus und analog zur Discount-Schwester Lidl geht Kaufland mit den veränderten Steuervorgaben um. Dort begegnen den Kunden „krumme“ Preise auf der Verkaufsfläche. Erläutert wird dies vergleichbar gut und präzise in den Shopper gerichteten Medien wie Website oder Anzeigenblatt. Die Neckarsulmer habe sich also die Mühe gemacht, mehr als 30.000 Einzelartikel neu auszuzeichnen und die entsprechenden Angebote im Wochenblatt abzubilden. Eine logistische Meisterleistung in der Kürze der Zeit.
Werfen wir abschließend noch einen Blick auf das Kommunikationskonzept von – ja, es gibt ihn noch – Real. Mit 276 Märkten (demnächst 268) und einem Umsatzvolumen von knapp 7 Mrd. Euro ja beileibe kein Leichtgewicht im Wettbewerb. Auch wenn das ehemalige LEH-Flaggschiff der Metro nun nach der Übernahme durch die Investorengruppe SCP freilich einer ungewissen Zukunft entgegen segelt.
Wie also setzt Real die Mehrwertsteuersenkung in Richtung Shopperkommunikation um? Wie? War da etwas? Senkung von was? In der Tat, weder im Real-Handzettel noch auf der Website ist ein Hinweis darauf zu finden, ob bzw. wie das SB-Warenhausunternehmen mit der Mehrwertsteuer-Senkung umgeht. Zu finden sind u. a. ein Sommergewinnspiel und viele Rabattangebote. Kann nicht sein, dachte ich mir und gab den Begriff im Suchfeld der www.real.de-Seite ein … sehen Sie selbst …
Ok, könnte man sagen, Real hat zur Zeit andere Prioritäten. Eine Maßnahme zur Gewinnung bzw. zum Aufrechterhalten des – aktuell nicht üppig vorhandenen – Kundenvertrauens ist das Ignorieren eines solch relevanten Themas jedoch ganz sicher nicht.